Pierwszego wrażenia, jak wiadomo, nie da się zrobić drugi raz. Stety czy niestety, kiedy nasz umysł zaczyna myśleć i interpretować rzeczywistość, to już nie może przestać. Z naszymi potencjalnymi klientami jest tak samo. Na co zatem zwracać uwagę, aby – z jednej strony – ułatwić sobie obsługę, a z drugiej – nie popełnić błędów, które mogą zrazić do kupna nieruchomości?

Zrozumieć pierwsze wrażenie

Pierwsze wrażenie, jakie wywieramy na klientach w trakcie ich poszukiwań nieruchomości, jest dość istotne. Dzięki niemu budzimy zaufanie, entuzjazm, przełamujemy pierwsze lody z rozmówcami, albo odwrotnie – powodujemy, że nasz rozmówca nie do końca czuje się komfortowo w trakcie spotkania. 

Nie zgadza się z tym Neil Rackham, twórca metodologii sprzedaży SPIN, okrzykniętej trzecią rewolucją sprzedaży. Zespół Rackhama towarzyszył tysiącom handlowców i zebrał zbiór zachowań, które wyróżniały tych najskuteczniejszych. Metodologia SPIN opiera się co prawda o sekwencję zadawania pytań, ale został w niej poruszony również temat pierwszego wrażenia. Okazało się, że zespół Rackhama nie znalazł korelacji pomiędzy dobrym lub złym pierwszym wrażeniem a skutecznością handlowców. 

Czemu zatem nadal skupiamy się na tym aspekcie, skoro jedno z największych badań w obszarze sprzedaży obaliło jego wartość? 

Otóż, kiedy zgłębimy temat, dowiemy się, że badanie pierwszego wrażenia odbywało się na podstawie ankiet. Klienci oceniali w nich, czy pierwsze wrażenie, jakie wywarł na nich handlowiec, miało wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie. Warto dodać, że Rackham z zespołem zajmowali się transakcjami B2B o większej wartości, czyli powiedzmy powyżej 1000 dolarów (co akurat może się nam przydać biorąc pod uwagę kupno i sprzedaż nieruchomości). Niemniej, jak pokazują badania opisane przez laureata nagrody Nobla – Daniela Kahnemana, tego typu ankiety nie mogą być miarodajne, ponieważ jako ludzie... nie jesteśmy świadomi takich rzeczy. Pierwsze wrażenie interpretowane jest przez system myślenia automatycznego, które jest intuicyjne, opiera się na odruchach i doświadczeniach z przeszłości. Nawet 95% naszych decyzji w trakcie dnia potrafi bazować właśnie na myśleniu tzw. szybkim i często nie wiemy, że doszło ono do głosu w naszej głowie. 

Pierwsze wrażenie jest istotne – dzięki niemu budzimy zaufanie i przełamujemy pierwsze lody, albo odwrotnie – powodujemy, że rozmówca nie czuje się komfortowo. 

Obrazowo pokazały to badania na palących papierosy. Pytano w nich, czy widząc wprowadzone na paczki papierosów obrazki z efektami chorób wywołanych paleniem tytoniu, palacz traci ochotę na palenie. Ankietowani odpowiadali logicznie, że tak. Przecież nikt racjonalny nie odpowie, że takie zdjęcia go do czegoś zachęcają. A jednak kiedy obserwowano aktywność mózgu palaczy w trakcie ankiety, zauważano, że kiedy patrzyli oni na znane z paczek obrazki, wówczas aktywowały się u nich te same obszary mózgu, które odpowiadają za chęć zapalenia papierosa! Tak samo było w przypadku badań Rackhama, zwłaszcza że badany proces sprzedażowy był najczęściej kilkuetapowy, trudno byłoby więc racjonalnie odpowiedzieć, czy pierwsze minuty po poznaniu handlowca miały wpływ na podpisanie umowy. Procesy myślowe w przypadku pierwszego wrażenia działają niezależnie od nas, dlatego warto o tym pamiętać, gdy chcemy nawiązać współpracę z potencjalnym klientem. 

Pułapki pierwszego wrażenia

Nasi potencjalni klienci będą, niestety, narażeni na błędy poznawcze, jakie mogą pojawiać się w trakcie oglądania kolejnych inwestycji mieszkaniowych. Jedne mogą działać na korzyść danego dewelopera, inne wręcz odwrotnie. Oto trzy najczęstsze błędy poznawcze związane z pierwszym wrażeniem:

1. Efekt aureoli/efekt rogów – jeśli nieruchomość, budynek, okolica lub my sami przypominamy klientom kogoś lub coś z przeszłości, wówczas mogą oni nas odbierać pozytywnie (efekt aureoli), albo negatywnie, jeśli mają np. złe wspomnienia z poprzedniego miejsca zamieszaknia (efekt rogów). W przypadku obsługi tyczy się to również wspomnień i doświadczeń związanych z tym, jak ktoś inny wcześniej obsłużył naszych rozmówców.
2. Efekt kontrastu – kiedy włożymy zmarzniętą rękę pod ciepłą wodę, wyda nam się ona gorąca, podczas gdy w normalnych warunkach uznalibyśmy ją jedynie za letnią. Tak działa kontrast i warto o nim pamiętać, kiedy pokazujemy prospektom np. kilka inwestycji po kolei. Pamiętajmy, że odnosi się on również do działań klientów, którzy tego samego dnia mogą odwiedzić kilku deweloperów, a spotkanie u jednego będzie rzutować na odbiór tego następnego. 
3. Efekt potwierdzenia – nasi potencjalni klienci mają już zazwyczaj wizję lokum, które będzie spełniać ich oczekiwania. W każdej kolejnej inwestycji będą szukać cech wspólnych z ich ideałem, aby się utwierdzić w swoim wyborze. Pytanie, czy wiemy, jak ten ideał w oczach prospektów wygląda?

Sposoby na pierwsze wrażenie i błędy poznawcze

Każdy z wyżej wymienionych efektów może pojawić się w głowie naszych rozmówców w odniesieniu zarówno do inwestycji, jak i do nas samych. Co zrobić zatem, żeby zniwelować lub wykorzystać takie zniekształcenie oceny?

1. Zadbaj o siebie – dosłownie i w przenośni

Wielu z nas może to oburzać, ale – niestety – często nie możemy się powstrzymać przed oceną książki po okładce, bywa też, że szata jednak zdobi człowieka. Dlatego stosujmy zasadę 3 × 12:

1. Co widzą klienci, gdy nas widzą z odległości 12 stóp (około 3 metrów)?
2. Co widzą klienci, gdy nas widzą z odległości 12 cali (około 30 centymetrów)?
3. Co mówimy do klientów w 12 pierwszych słowach?

Dobrą praktyką jest, aby strojem dopasować się do średniego ubioru naszych potencjalnych klientów. Schludnie, ale bez wprawiania w osłupienie. Fredrik Eklund, rekordzista sprzedaży mieszkań z Nowego Jorku, zapewne nie zgodziłby się z tym, co napisałem. On zachęca do charakterystycznych wstawek w ubiorze i kolorowych garniturów, ale w naszych realich obsługi nie przesadzałbym w tym obszarze. Niewielu z nas pamięta jednak o tym, że pierwsze wrażenie kształtuje również wygląd naszych narzędzi pracy, jak: samochód, telefon, tablet, a nawet klucze do drzwi wejściowych. Wszystko rzuca się w oczy, zadbajmy więc również o detale. Warto zastanowić się, czy zależy nam, by być odbieranymi przez pryzmat drogiej biżuterii, sukienki, garnituru lub samochodu wartego setki tysięcy złotych. Niektórym naszym prospektom włączy się myślenie automatyczne w kontekście człowieka sukcesu, inny zmylony efektem rogów pomyśli, że dorabiamy się jego kosztem. 

2. Zadbaj o otoczenie

Na rynku pierwotnym nie zawsze jest to możliwe, ale z drugiej strony czasami pozbieranie kartonów lub pozamiatanie chodnika może sprawić cuda, a wcale nie kosztuje dużo pracy. Dodatkowo, uczmy się od jednego ze sprzedawców nieruchomości zza oceanu, który nie miał problemu ze sprzedażą wiejskich farm, podczas gdy konkurecyjne nieruchomości czekały na nabywców długie miesiące. Otóż rzeczony sprzedawca przygotowywał trzy scenariusze na to, jak można wykorzystać daną farmę i w ten sposób przykuwał uwagę inwestorów. Rynek pierwotny nie ma w sobie od razu tyle czaru, ile potrafią mieć dokończone inwestycje, dlatego oprócz wizualizacji może warto przygotować opowieść o tym, jak mogą wyglądać docelowe mieszkanie lub dom? Nie każdy prospekt będzie potrafił ocenić możliwości danego miejsca i wybierając np. między rynkiem wtórnym a pierwotnym, może na zasadzie kontrastu wybrać rozwiązanie już wykończone. Wzrok jest bardzo mocnym zmysłem emocjonalnym u ludzi, dlatego dbajmy o niego w każdym calu i detalu. 

3. Poznaj swoich rozmówców

Jeśli nie chcemy wywołać błędnego odbioru naszej osoby lub prezentowanej inwestycji, na każdym spotkaniu starajmy się jak najlepiej poznawać swoich rozmówców. Pomoże nam to nie tylko w trakcie danej prezentacji, ale również w przyszłości, gdy na tę samą inwestycję przyjedziemy z innymi prospektami. Osobiście, przed prezentacją inwestycji, zadałbym jak najwięcej pytań o plany, doświadczenia i oczekiwania klientów, aby wiedzieć, w czym ewentualnie nasi rozmówcy będą chcieli się utwierdzić lub co w naszej prezentacji może stać w opozycji do ich zdania. 

Tomasz Targosz - Od 15 lat związany ze sprzedażą, od 8 lat aktywnie szkoli i wciąż sprzedaje, autor „Sprzedaż jest sexi” i „Martwa sprzedaż”, laureat konkursów sprzedażowych i wsparcia sprzedaży (Diament Sprzedaży za wzrost efektywności detalicznej), badacz i pasjonat rozwoju, współpracował z liderami swoich branż m.in. z Decathlon, PZU, Philip Morris czy Velux. Występował na konferencjach Asów Sprzedaży, Forum Szefów Sprzedaży, Morfologia Sprzedaży czy Trendy Sprzedaży Pulsu Biznesu.