Branża deweloperska nie potrzebuje żadnych reklam i promocji, jeśli popyt kilkukrotnie przerasta podaż. Takie sytuacje się zdarzały i będą zdarzać, zwłaszcza że żyjemy w czasach naznaczonych pandemią i niskimi stopami procentowymi, które zachęcają do inwestowania środków zgromadzonych na lokatach. Ale gdy rynek staje się zrównoważony i doskonale konkurencyjny jakoś te metry trzeba sprzedać. Wtedy marketing i reklama stają się obligatoryjnym nakładem każdego dewelopera.

Bariery konwencjonalnych kampanii reklamowych

Każda kampania reklamowa wiąże się z nakładami. Te nakłady to nie tylko pieniądze – to także czas i ludzie. Pozyskiwanie klientów za pomocą konwencjonalnych strategii reklamowych stało się dużo trudniejsze i przez to droższe niż jeszcze na początku mijającej dekady. Oto dlaczego¹:

• 94% klientów pomija reklamy pre-roll na YouTubie,
• 86% przełącza kanały, gdy w TV pojawia się blok reklamowy,
• 91% wypisuje się z list mailingowych,
• 44% przesyłek pocztowych direct mail jest wyrzucanych bez czytania.

Mimo tych statystyk, konwencjonalne kampanie przynoszą leady. Sęk w tym, że coraz trudniej jest tych zainteresowanych zamieniać na klientów (podpisywać umowy). Nawet, jeśli nakłady pieniężne nie są problemem, to pozostałe dwa – tj. ludzie (pracownicy) i czas (który tracisz) – mogą skutecznie zatrzymać sprzedaż w miejscu.

Przyczyna jest prosta – nasz Kowalski jest jednocześnie leadem w kilku konkurencyjnych firmach deweloperskich, które zabiegają o to, aby wybrał właśnie je. Zabiegi te można sprowadzić do jednej rzeczy: obniżania ceny lub dokładania benefitów.

To czynniki, które stosunkowo łatwo porównać (np. cena za metr, wielkość miejsca parkingowego, rodzaj wykończenia itp). A jak coś łatwo porównać – to łatwo zdecydować, gdzie relacja wartości do ceny jest korzystniejsza – i na tym konkursie piękności na pewno najwięcej zyska klient.

Wzrost sprzedaży o 86% dzięki rekomendacjom

Najtańszym i najskuteczniejszym medium, które wykorzystuje nakłady optymalnie i daje najlepsze rezultaty w stosunku do zaangażowania zasobów, są rekomendacje i polecenia zadowolonych klientów (marketing rekomendacji).

Rekomendacje i polecenia zadowolonych klientów są najtańszym paliwem sprzedaży.

Marketing rekomendacji i poleceń działa inaczej niż klasyczne kampanie reklamowe i przez to daje lepsze efekty. O ile lepsze? Marka Dettol (mydło i płyny dezynfekujące) zwiększyła dzięki temu sprzedaż o 86%² i to wcale nie w czasach pandemii. To stosunkowo proste – wysłano matkom bezpłatne próbki, one sprawdziły mydło i polecały je swoim znajomym matkom.

Trudno wyobrazić sobie jednak sytuację, w której deweloper daje mieszkanie parze młodych ludzi w nadziei, że to działanie wprost przełoży się na zwiększenie sprzedaży. Ale po kolei - za chwilę przejdę do tej części.

Dlaczego marketing rekomendacji działa lepiej?

W ludzkim umyśle funkcjonuje zjawisko filtrowania otaczającej rzeczywistości: np. jeśli chcesz kupić Mazdę CX7, bo chcesz mieć unikalne auto, to po kilku dniach zaczynasz wątpić w jego wyjątkowość, gdyż na ulicach zauważasz w zasadzie tylko ten model auta. Mechanizm filtrowania percepcyjnego ma kilka celów, a jednym z nich jest ułatwienie znalezienia osób, które realizują te same wzorce.

Ponieważ jesteśmy istotami społecznymi, to ważne jest dla nas funkcjonowanie w społecznościach, które wyznają te same zasady co pozostali. To wzmacnia poczucie bezpieczeństwa i ułatwia osiągnięcie sukcesu w rozumieniu ewolucyjnym. Bo swoich „współbraci” będziemy informować o zagrożeniach i wskazywać im lepsze rozwiązania. W ten sposób jako jednostka – i jako grupa – przetrwamy.

Marketing rekomendacji i poleceń używa zaufania i relacji między dwiema osobami jako nośnika przekazu z rekomendacją.

Marketing rekomendacji i poleceń wykorzystuje to zjawisko w ten sposób, że używa zaufania i relacji między dwiema osobami jako nośnika przekazu z rekomendacją. A mówiąc po ludzku: wykorzystuje dobrą znajomość Adama i Krzyśka do tego, żeby Krzysiek kupił wiertarkę tej samej firmy co Adam. Żeby do tego doszło, trzeba spełnić kilka kryteriów.

Marketing rekomendacji działa lepiej, ponieważ:

• opinie znajomych mają dla nas znaczenie w sytuacji, gdy rozmawiamy na ten sam temat. Po prostu chcemy uchronić się przed ich błędami albo skorzystać z ich doświadczenia;
• nie marnuje nakładów: pieniędzy, czasu i ludzi. Koszt wdrożenia jest minimalny w porównaniu z kampaniami reklamowymi. Zainteresowani pozyskani z rekomendacji są już wstępnie przygotowani przez polecającego klienta, będą więc oceniać Twoją ofertę wyżej niż konkurencji. W ten sposób oszczędzasz czas i handlowców;
• eliminuje obawy, ponieważ więź pomiędzy potencjalnym klientem a polecającym bazuje na wzajemnym zaufaniu (jeden drugiego nie wepchnie na minę).

Dlaczego deweloperzy nie stosują marketingu rekomendacji?

Ukuło się powiedzenie, że: najlepszą reklamą są zadowoleni klienci. Jego twórca wychodził z mylnego przekonania, że zadowolony klient sam z siebie chodzi po ulicy i zachwala innym, jaki dobry interes zrobił. To tak nie działa.

Sprzedawcy mieszkań wychodzą z założenia, że polecenia to raczej narzędzie dla MLM, a nie dla nich. Z anonimowych ankiet wiem, że najczęściej nie stosują oni marketingu rekomendacji i poleceń, ponieważ:

• boją się, że zostaną odebrani jak żebracy, którzy błagają o klientów,
• boją się, że rozmówca poczuje się urażony lub obrażony ich prośbą,
• zakładają, że rozmówca nie będzie mógł nikomu ich polecić,
• boją się pokazać jako słabsi, którzy muszą kogoś o coś prosić.

Jeśli widzisz się w którymś z tych 4 punktów, to zadaj sobie pytanie: Co najgorszego może się stać, gdy poproszę o rekomendację?

Co musisz zrobić, żeby świadomie zdobywać rekomendacje klientów?

Chcesz wiedzieć, jak uzyskać polecenia i rekomendacje? Najpierw zrozum, o co prosisz kogoś, gdy mówisz: Kto z Pana znajomych także jest teraz na etapie szukania mieszkania na własność?

To pytanie o zaufanie. Jeśli klient Ci nie ufa, nie był zadowolony z obsługi, sprzedaży, posprzedaży – to odpowie, że nikt, albo – przyciśnięty – da 1-2 telefony, których nie odbiorą zainteresowani.
Zauważ, gdyby klient dał Ci namiar na kogoś znajomego, z kim łączą go więzy zaufania – to przy założeniu, że coś pójdzie nie tak – mógłby stracić tego znajomego. Po prostu ten też miałby negatywne doświadczenia i potem żył pretensjami do polecającego. Tego nikt nie chce.

1. Upewnij się, jak Cię widzą

Żeby ułatwić sobie ocenę tego, jak postrzegają Cię klienci, zanim poprosisz ich o polecenie – zadaj im pytanie: Co się Państwu podobało w moim podejściu i sposobie załatwienia spraw związanych z zakupem mieszkania?, a następnie: A co powinienem poprawić? oraz gdy wymienią tylko jedną rzecz, dopytaj: A co jeszcze oprócz tego? W ten sposób uzyskasz informację zwrotną – jeśli w drugiej odpowiedzi wskażą na większe grzechy, to odpuść sobie pytanie o polecenie.

2. Poproś o pomoc

Następnie zapytaj: Cieszę się, że wysoko oceniacie Państwo moje podejście i profesjonalizm. Potrzebuję Państwa pomocy w jednej sprawie. Oczywiście tylko, jeśli to jest dla Was OK. Czy możecie mi Państwo pomóc?

Większość ludzi na tak postawione pytanie odpowie :„Tak” albo „Nie wiem, czy będę potrafił/a”. Wynika to z tego, co opisałem wyżej – ludzie chcą pomagać osobom, wobec których czują sympatię.

3. Ujawnij intencję

Wtedy zacznij: Szukam klientów na 2 inne mieszkania i ciekaw jestem, ile osób z tych, które Państwo znacie byłoby zainteresowanych zakupem mieszkania w tej dzielnicy z infrastrukturą dla dzieci [tego szukali rozmówcy].

Jeśli usłyszysz, że nikt – to być może ich wcześniejsza ocena Twojej pracy była nieszczera. Może się też faktycznie okazać, że nikt ze znajomych nie chce teraz kupować mieszkania.
Gdy usłyszysz wahanie, np.: No nie wiem, trudno powiedzieć, nie zastanawiałem się nad tym, zmień formę pytania na: A kto wśród Państwa znajomych był ostatnio w takiej sytuacji, że szukał mieszkania z dużym placem zabaw dla młodszych dzieci?

4. Poproś o polecenie

Jeśli klienci zareagują pozytywnie, tj. przypomną sobie 1-2 osoby, poproś o kontakt w niebezpośredni sposób: Na ile to byłoby dla Państwa OK, żebyście teraz zadzwonili do tej osoby i zapytali, czy mógłbym się z nią spotkać, żeby o tym porozmawiać? Nie pytasz o telefon, bo to jest zbyt obcesowe. Ale wskazujesz jasno, czego oczekujesz, że zadzwonią teraz do tego potencjalnie zainteresowanego leada. Siłą rzeczy, jeśli znajomy wyrazi chęć, otrzymasz jego numer telefonu.

5. Podziękuj

Na koniec podziękuj: Dziękuję Państwu za pomoc i za to, że polecili mnie Państwo swoim znajomym. To dla mnie ogromne wsparcie.

Ten schemat umieszczony w każdym planie kontaktu posprzedażowego sprawi, że świadomie zbudujesz kanał dotarcia do klientów, którzy wymykają się konwencjonalnym kampaniom reklamowym. Oto dlaczego:

Rekomendacje eliminują ślepotę reklamową

Praktyczne stosowanie marketingu rekomendacji eliminuje jeszcze jedną rzecz: zjawisko ślepoty reklamowej (banner blindness), a jest ono coraz powszechniejsze – nikt z nas nie pamięta billboardów, które mijał w drodze do pracy, przełączamy kanały, gdy pojawia się przerwa reklamowa, a nasze przeglądarki obowiązkowo wyposażamy w adblokery.

Znajomego, z którym utrzymujesz dobre relacje, nie chcesz pomijać, blokować czy wyłączyć. Wręcz przeciwnie – nie możesz się doczekać rozmowy z nim, bo są one dla Ciebie wartościowe.

Źródła:
1. https://www.referralcandy.com/blog/word-of-mouth-marketing-strategy/
2. https://www.cision.com/us/2015/03/9-word-of-mouth-campaigns-that-rocked/

Rafał Mróz - Handlowiec, prowadzi szkolenia dla wybranych branż z zakresu umawiania spotkań, sprzedaży i obsługi klienta. Współtwórca The Global Language System, autor bestsellera Import pieniędzy, współautor Ecommerce w praktyce. Lekcje skutecznej e-sprzedaży i 500+ wskazówek publikowanych na wykorzystajto.pl