Nieruchomości, w których planujemy zamieszkać, kupujemy sercem. W procesie decyzyjnym emocje zarówno względem mieszkań czy domów, ale także sprzedających je osób, mają więc ogromne znaczenie.

O tym, jak budowanie doświadczeń klienta zmienia jakość obsługi, opowiada dr Aga Szóstek – strategiczna projektantka doświadczeń, która ma na swoim koncie współprace z czołówką firm łączących design, technologię i biznes, autorka książek o strategii, przywództwie, innowacyjności i leadershipie, absolwentka studiów doktoranckich na Politechnice w Eindhoven w Holandii, propagatorka projektowania doświadczalnego na całym świecie.

Klientami pośredników i biur nieruchomości są często klienci, którzy z uwagi na specyfikę branży nie powracają, by ponownie skorzystać z usługi. Czy w takim przypadku warto w ogóle skupiać się na projektowaniu doświadczeń?

Każda branża usługowa, w której ważny jest kontakt z ludźmi, zyskuje, jeśli buduje doświadczenia. Myślę, że branża nieruchomości jest w tym bardzo wyjątkowa i bardzo wdzięczna. Klient, który szuka mieszkania czy domu, nie ogląda przecież jednego mieszkania czy jednego domu, tylko ogląda ich wiele, zbiera doświadczenia, i dopiero potem podejmuje jakąś decyzję.

Do tego w Polsce rynek nieruchomości jest nieregulowany w tym sensie, że wyłączność nie jest standardem, jeden lokal może sprzedawać wielu agentów. I wygląda to tak, że klient wchodzi na portal z ogłoszeniami, szuka czegoś i kontaktuje się z agentem. Taki start wynika z tego, że w Polsce nie ma jeszcze kultury tworzenia doświadczenia przez agentów nieruchomości. A można o tym pomyśleć od drugiej strony, że zbuduję doświadczenie klienta w taki sposób, żeby chciał on właśnie ze mną znaleźć nieruchomość, na której mu zależy.

Takie podejście oznacza, oczywiście, więcej pracy. Ale najprawdopodobniej, jeżeli klient będzie miał dobre wrażenie ze współpracy z agentem i ze współpracy z agencją, będzie skłonny tę nieruchomość kupić właśnie z nimi, a nie z kimkolwiek innym. Po drugie, ważne jest też to, że taki klient będzie chciał rozprzestrzeniać dobre słowo o danej agencji.

Jeżeli taki klient po dobrym doświadczeniu kupi z agencją dom czy mieszkanie, to jest szansa, że po pierwsze opowie to innym osobom, które będą bardziej skłonne, żeby znowu do tej agencji się zwrócić, a po drugie będzie bardziej chętny, żeby podzielić się dobrym doświadczeniem w social mediach czy wystawić dobrą opinię w internecie. Kiedy więc postawi się na to doświadczenie i zbuduje się je w taki sposób, który jest konsekwentny i spowoduje, że klienci poczują się zaopiekowani, to będą chcieli o tym opowiadać. A to daje dużo większą stabilność finansową i biznesową konkretnej agencji. Jest to o tyle ważne, że polski rynek nieruchomości fluktuuje, raz jest duże zainteresowanie, innym razem małe, co powoduje, że agencje nieruchomości żyją w świecie ciągłej niepewności.

Kiedy zbuduje się doświadczenie w sposób konsekwentny i sprawiający, że klienci poczują się zaopiekowani, to będą chcieli o nim opowiadać.

Co Twoim zdaniem najbardziej wpływa na satysfakcję klientów, którzy korzystają z usługi pośrednictwa?

Kupowanie domu czy mieszkania jest przedziwnym procesem. Z reguły wiąże się z ogromnym wydatkiem czy hipoteką. Jednocześnie jest to jeden z tych wydatków, o którym decydujemy sercem. Oczywiście, narzucamy sobie ramy finansowe, ale koniec końców chcemy mieć dwa poczucia. Po pierwsze, że zobaczyliśmy najlepsze możliwe lokale w naszych ramach finansowych, a po drugie, że kupiliśmy naprawdę fajny lokal. Oczywiście zaopiekowanie polega tu na dostarczeniu kompletu niezbędnych informacji – to jest bardzo istotne. Ale istotniejsze jest to, że tym, co ostatecznie sprzedaje, jest poczucie dokonania najlepszego możliwego wyboru.
I tutaj otwiera się ogromna przestrzeń na to, jak budować doświadczenie, które wykracza poza stricte oczywiste opiekowanie się klientem.

Niektórzy klienci są przeświadczeni, że takie podstawy są w stanie załatwić sami. Więc w takim razie po co im agent?

Według mnie w wielu przypadkach samo dostarczenie mądrej, dobrze zaprojektowanej usługi już zrobi wielką robotę. A dołożenie do tego doświadczenia, czyli zaopiekowanie aspektów emocjonalnych tego doświadczenia, to już jest ogromny kawał roboty.

Można sobie postanowić, że chcemy dawać doświadczenie, które ma np. elementy niekonwencjonalności – że np. w sposób zabawny będziemy opisywać domy, które sprzedajemy.

Przez wiele lat mieszkałam w Holandii. Tam była agencja nieruchomości, która budowała rollercoastery prowadzące przez domy. Jechało się tym rollercoasterem przez kolejne pomieszczenia i w ten sposób oglądało się dom. To jest doświadczenie i dla sprzedającego, i dla kupującego, i budujące rozpoznawalność biura nieruchomości. O tej konkretnej agencji mówiło się w całej Holandii.

Jeśli chcielibyśmy takie doświadczenia projektować, to co musimy zrobić krok po kroku? Jak ta strategia powinna być budowana? Czym w ogóle jest strategia doświadczeń?

Strategia doświadczeń to jest zdefiniowanie dla siebie samego tego, jak chcę się wyróżnić na rynku. Można pójść w kierunku niekonwencjonalności, jak agencja, o której mówiłam. Można postawić na radykalne zaopiekowanie się naszymi klientami – pomyśleć o różnych aspektach związanych z tym, jak oni chcą i kiedy chcą obejrzeć dany lokal. Albo że pokazujemy nieruchomości tylko w niedziele, albo pod nieobecność ich właścicieli, co nie jest standardem obsługi w obszarze nieruchomości. Żeby klient, który przychodzi obejrzeć dany lokal, mógł sobie zajrzeć do każdej szafy, do każdego kąta i bez skrępowania mógł komentować, że coś mu się podoba, albo nie podoba. Żeby nikt nie stał mu nad głową, bo nie ma takiej potrzeby. Takie radykalne zaopiekowanie mogłoby być zadbaniem o to, żeby klient miał jak najdogodniejsze warunki dotyczące oglądania nieruchomości zgodnie z jego preferencjami.

Jakie kroki warto podjąć, aby zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów? W jaki sposób angażować ich w proces tworzenia i doskonalenia ich doświadczeń?

Można na przykład przygotować ankietę dotyczącą tego, w jaki sposób klienci idealnie chcieliby oglądać mieszkania, co jest dla nich ważne w takim doświadczeniu itd., a później przygotować mikroprzewodnik po danym lokalu na bazie potrzeb, które wyrazili. Można zdecydować się na przykład na bycie proaktywnym. Jeżeli wiemy, że klient szuka jakiegoś konkretnego lokalu, to można mu w sposób interesujący podsyłać kolejne oferty.

Wiem, że to się oczywiście dzieje, ale być może można to zrobić dużo ciekawiej i w sposób bardziej spersonalizowany niż tylko podesłać link.

Zdaję sobie sprawę, że wszystko, o czym mówię, wymaga wysiłku. Ten wysiłek jest jednak inwestycją w to, żeby budować rozpoznawalność na rynku, która sprawi, że z czasem coraz więcej klientów będzie chciało wybrać daną agencję i w dodatku jeszcze będą chcieli o tej agencji mówić innym.

I teraz wrócę do tego, co jest kluczowe. Trzeba spojrzeć prawdzie w oczy, czyli odważyć się usłyszeć od swoich klientów, co na nasz temat myślą. Często w biznesach, które zaniedbały gdzieś doświadczenie klienta, to bywa bardzo trudna przeprawa. Bo chodzi i o te dobre, i o te złe doświadczenia, żeby zbudować sobie obraz rzeczywistości na swój własny temat. Warto zestawić też z nimi działania konkurencji. Poprosić klientów, by opisali, jakie mieli z nami doświadczenie, i jakie mieli najlepsze doświadczenie w swoim życiu z agencją nieruchomości w ogóle. To pozwoli znaleźć punkt referencyjny, który jest odniesieniem do idealnego doświadczenia. Warto też klientów zapytać po prostu, jak oni by chcieli być idealnie obsłużeni.

Nie chodzi o to, żeby raptem wszystkie ich oczekiwania spełnić, ale żeby złapać obraz tego, w których elementach całego procesu kupna lub sprzedaży nieruchomości, można dołożyć elementy, które będą tworzyły konsekwentną historię na temat tego, że jesteśmy jako agencja jacyś. Czyli na przykład właśnie niekonwencjonalni albo opiekujący się, albo proaktywni, albo… tutaj możemy znaleźć dowolny przymiotnik. Kiedy już ma się takie wyobrażenie tego, jak sytuacja wygląda na dziś i co jest ważne dla klientów, o czym oni marzą, jak chcieliby być obsłużeni, to warto sobie wtedy ustalić, w jaki sposób możemy się wyróżnić na rynku tak, żeby zbudować pozytywne, emocjonalne doświadczenie.

Wysiłek włożony w projektowanie doświadczeń jest inwestycją w budowanie rozpoznawalności na rynku.

W takim razie jak się wyróżnić, kiedy konkurencja jest tak duża?

Są dwie warstwy doświadczenia. Pierwsza to warstwa pragmatyczna, czyli to, że dana agencja po prostu musi oferować w wiarygodny i użyteczny sposób funkcjonalność, która jest niezbędna do uzyskania tego, czego klient potrzebuje w sposób, który jest estetyczny. Jeżeli te aspekty nie są zadbane, nie ma sensu brać się za doświadczenie. Nawet jeśli coś wygląda na fajne doświadczenie na poziomie międzyludzkim, to jeżeli podstawy, czyli czynniki pragmatyczne, są zaniedbane, to klienci odejdą. To tak jak z inwestowaniem w malowanie ścian, kiedy pod spodem siedzi grzyb. Najpierw trzeba tego grzyba usunąć. Nie ma sensu pacykować go farbą. Inaczej, trzeba połączyć budowanie doświadczenia z adresowaniem potrzeb pragmatycznych. Bo doświadczenie to przede wszystkim warstwa emocjonalna.

fot. Cezary Hładki

Piszesz też o tym w swojej książce Strategia Umami. Wyznaczasz w niej próg umami – pod nim podstawy, a nad nim czynniki motywacyjne. Piszesz, że w budowaniu doświadczenia jednych nie ma bez drugich – na samych podstawach doświadczenia przecież nie zbudujemy, a bez podstaw, na wyższych emocjach też trudno będzie daleko zajść.

Dokładnie. Nawet jak budujesz relacje na wysokim poziomie, masz przemiłych i kompetentnych agentów, ale nie masz dobrze opisanych ogłoszeń i nie radzisz sobie z przepływem dokumentów, to klienci powiedzą: „Fantastyczni jesteście, jak ogarniecie całą resztę, to my chętnie do was wrócimy”. Kiedy podstawy się zgadzają, ale nie ma doświadczenia, klienci powiedzą: „Było tak jak wszędzie”. Czyli nie zapamiętają was, a więc i nikomu was nie doradzą.

Z jednej strony warto więc sobie ustalić, w jaki sposób dopracować te podstawy, żeby na pewno w pragmatycznej sferze nie mieć braków. Ale z drugiej strony też trzeba sobie powiedzieć, jak chcemy się emocjonalnie wyróżnić.

I tutaj są dwie kluczowe kwestie. Pierwsza – nie można się wyróżnić we wszystkim, trzeba coś wybrać. Porównam to do charakteru człowieka – nie jesteśmy spokojni i energetyczni jednocześnie. Warto wybrać 2-3 cechy i adaptować je do każdego projektu.

Druga rzecz – musimy ustalić, co te wybrane cechy dla nas konkretnie znaczą. Jeżeli będą one zdefiniowane, to będzie wiadomo konkretnie, co robić. W momencie, kiedy firma wybierze sobie takie trzy wyróżniki, musi do nich zrobić miary – czyli po czym pozna, że taka właśnie jest. Może to być przygotowane np. w formie stwierdzeń klientów.

Jeżeli ustalimy, że jesteśmy niekonwencjonalni, to mówimy o tym, po czym nasi klienci zauważają, że nasza komunikacja odróżnia się od komunikacji naszej konkurencji. Albo chcemy, żeby nasi klienci mówili, że u nas jest inaczej niż gdzie indziej. Stawiamy sobie cel: chcemy, żeby 50% naszych klientów, w taki sposób się o nas wyrażało. Żeby to zmierzyć, należy zrobić baseline, czyli zbadać, ilu klientów przed wdrażaniem strategii tak mówi, zrobić kolejne działania i patrzeć, czy faktycznie te procenty rosną.

Zrobienie strategii bez zrobienia miar i bez mierzenia, czy się idzie w danym kierunku, jest ćwiczeniem teoretycznym.

Strategia bez mierzenia jej efektów jest ćwiczeniem teoretycznym.

Widzę tu ogromną rolę komunikacji, musi ona precyzyjnie pokrywać się z działaniami.

Jeżeli komunikacja nie pokryje się z działaniami, to efekt będzie odwrotny od zamierzonego. Czyli jeżeli firma powie, że jest niekonwencjonalna, a potem nic niekonwencjonalnego się nie wydarzy, to klienci będą mieli poczucie, że zostali oszukani. Że nie została dowieziona im obietnica, czyli doświadczenie będzie negatywne.

Usłyszałam kiedyś od jednego z moich klientów, że lepiej jest być konsekwentnie złym niż niekonsekwentnie dobrym. I myślę, że coś w tym jest. Bo najgorszą rzeczą, którą można zrobić, to naobiecywać i nie dowieźć. Lepiej jest już wtedy nie obiecać – klienci przynajmniej nie mają oczekiwań, które zderzą się z rzeczywistością.

Pomyśl, jak ogromne pieniądze inwestuje się w marketing. To są najczęściej jedne z największych budżetów w wielu organizacjach. Jeżeli doświadczenie nie odpowiada temu, co zostało obiecane, to są stracone pieniądze.

Lepiej jest robić swoje i nie mówić o tym klientom, pozwalając im na pozytywne zaskoczenie?

Nie, to też nie jest dobre, bo generalnie ludzie mają dosyć ograniczone słownictwo, jeżeli chodzi o emocje. Więc komunikacja marketingowa jest narzędziem do tego, żeby opowiedzieć klientom, jakie będzie pozytywne doświadczenie z nami, a im dać odkryć szczegóły.

Jak zatem o tym mówić?

Powiedziałam o sytuacji, kiedy marketing obiecał, a doświadczenie nie dowiozło, w rezultacie czego klienci mają negatywne doświadczenie. Jeżeli marketing opowiedział różne rzeczy i dokładnie tak się wydarzyło, to… doświadczenie jest niezapamiętywalne dla klientów. Mamy tendencję, że jak sobie zbudujemy model mentalny tego, jak dane doświadczenie wygląda i ono się wydarzyło dokładnie tak, jak się powinno było się wydarzyć, to nasz mózg dochodzi do wniosku, że wszystko się zgadza, nie ma czego pamiętać, bo ma ten wzorzec w głowie, to po co mu następny?

Tylko w przypadku, kiedy niedoobiecujemy, kiedy marketing mówi o różnych kluczowych aspektach związanych z ofertą, z obsługą i tak dalej, ale są w nich do znalezienia niespodziewane wisienki na torcie, które się od czasu do czasu – nie za często – pojawiają i one są konsekwentne, i zgadzają się z tym doświadczeniem, które firma obiecuje, to wtedy klienci mają pozytywne doświadczenie, które jest zapamiętywane. Jeśli nie widzieliście poszukajcie w internecie filmiku o tańczącej tesli – to jest doskonały przykład takiej właśnie wisienki.

Z tego, co mówisz, możemy dojść do wniosku, że największymi błędami są brak pytania klientów o to, co myślą, brak mierzenia tego, obiecywanie za dużo. Jakie jeszcze błędy widzisz w procesie projektowania doświadczeń?

Jednym z błędów, który dostrzegam najczęściej, jest przeświadczenie, że jak ktoś zrobi jeden efekt wow, to ma załatwioną sprawę. Czyli np. butelka szampana w prezencie po sfinalizowaniu transakcji. Tylko, że jeżeli cały proces był zły, to ta butelka szampana naprawdę niewiele tutaj zdziała. Może zatuszuje różne niedociągnięcia, natomiast doświadczenie jest czymś, co trwa w czasie i ważne jest to, żeby o nim myśleć jako o procesie, a nie tylko o jakiejś funkcji w tym procesie. Więc jeżeli ktoś stawia na efekt wow, a klienci mają odwrotne do zamierzonego wrażenie, to i tak nie będą pamiętać tego jako doświadczenia pozytywnego.
To, co klienci doceniają, a co jest nieintuicyjne dla bardzo wielu firm, to mikrodoświadczenia. Drobne elementy w trakcie procesu, które może punktowo nie są jakimiś wielkimi rzeczami, ale sumarycznie dają poczucie, że wow, tutaj się coś ciekawego zadziało. To te elementy, które sprawiają, że doświadczenie jest zapamiętywane.

Kolejny błąd występuje, kiedy firmy stawiają na to, żeby klienta zwerbować, żeby go do siebie przyciągnąć. Inwestują bardzo dużo w pierwszy kontakt, zapraszają do siebie, serwują kawki itd., żeby tylko klient zawarł z nimi umowę. I to jest oczywiście ważne, ale pamiętajmy, że pierwsze wrażenie jest czymś, czego nie zapamiętujemy. Potem się wydarza tyle rzeczy, że to pierwsze wrażenie kompletnie przepada. To, co jest kluczowe dla klientów, to zakończenie. Nawet jeśli po drodze wydarzyły się rzeczy nie do końca idealne, a domknięcie procesu jest dobre, ciekawe, satysfakcjonujące dla klienta, to generalnie będzie on miał lepsze wrażenie niż mogłoby się wydawać. Przy czym podkreślam, że butelka szampana jako efekt wow nie wystarczy.

Kolejnym błędem jest odruch wkładania doświadczeń w rdzeń usługi. Często tłumaczę moim klientom, że nie chodzi o to, żeby zmieniać kluczowe założenia biznesu, tylko żeby obudować ofertę właśnie mikrodoświadczeniami. Nie chodzi o to, żeby próbować zmienić cały sposób prowadzenia biznesu, tylko żeby zadać sobie pytanie, jak inaczej możemy zrobić procesy, które mamy dziś, jak możemy dołożyć do naszego sposobu komunikowania się z klientami np. tę odrobinę niekonwencjonalności. Bo doświadczenia nie są o tym, co robimy, ale jak robimy to, co robimy.

A czy różnorodność oczekiwań klientów ma tu znaczenie? Jak radzić sobie z ich odmiennymi potrzebami i preferencjami?

Wiadomo, że nie da się zadowolić wszystkich. Nie ma takiej możliwości. Sugeruję, żeby sobie wybrać grupę klientów, która jest dla nas najbardziej aspiracyjna, najistotniejsza. To może być grupa klientów, którzy są najbardziej wymagający albo którzy przynoszą najwięcej pieniędzy, albo którzy kupują najszybciej.

Jeżeli zrobimy dla nich naprawdę fantastyczny proces sprzedażowy, to prawdopodobnie większość innych klientów też z niego skorzysta. Może nie idealnie, ale to będzie dla nich też fajne doświadczenie.

Czy firmy są już świadome korzyści z takiego działania, czy decydują się faktycznie z niektórych klientów rezygnować?

Z bólem. Ta świadomość rośnie, już całkiem sporo firm rozumie, że nie da się zadowolić wszystkich, natomiast ta rezygnacja jest oczywiście zawsze najtrudniejsza. Ale tak, zdarzają się firmy i miałam takich klientów, którzy mówili: „Okej, tych klientów nie obsługujemy, to nie są klienci dla nas”.

Trudno jest podjąć taką decyzję. Ale w momencie kiedy już stworzysz całe doświadczenie skierowane na wymarzoną, idealną grupę klientów, możesz się znowu zastanowić, czy uda ci się dołożyć coś więcej, co sprawi, że inne grupy też przyciągniesz, tylko być może na trochę innych zasadach.

Jeżeli robisz sobie takie założenia, to daje pretekst do komunikowania się z klientami. Budujesz całą gamę możliwości pisania do tych klientów i kontaktowania się z nimi w sposób, który nie będzie przez nich traktowany jako wciskanie im oferty.

Co można zyskać, budując doświadczenia?

Kiedy rynek jest w dobrej kondycji, to można sobie pozwolić na to, żeby bazować na pragmatycznych aspektach usługi. Ale jeśli rynek spowolnił, albo dopiero się podnosi, to tym bardziej to doświadczenie staje się kluczowe, a jak ktoś zaczął budować to doświadczenie, wcześniej niż konkurencja, to odskakuje jej na tyle, że jest jej później ciężko taką firmę dogonić. A jak się jest pierwszym albo jednym z pierwszych na rynku, to ma się ogromną przewagę konkurencyjną nad resztą.

Jakbyś miała dać na koniec jedną radę wszystkim, którzy chcą zacząć myśleć w ten sposób, to co by to było?

Podzielcie swój budżet marketingowy na pół. Róbcie mądrzejsze reklamy, a resztę zainwestujcie w doświadczenie. Naprawdę będzie się opłacało. Bo doświadczenie jest inwestycją. Reklama jest inwestycją krótkoterminową, a doświadczenie długoterminową, ale dobrze zaprojektowane, zawsze się zwraca.

Bardzo dziękuję Ci za rozmowę.

fot. Cezary Hładki

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.