Młodzi ludzie, wchodzący w dorosłość, szukający swojego pierwszego mieszkania; dojrzali, o stabilnej sytuacji finansowej, zainteresowani kupnem luksusowego apartamentu; osoby chcące przeprowadzić się i nieco podnieść standard nieruchomości – to wszystko słuchacze radia. I to radio pozwala dotrzeć do nich z komunikatem reklamowym w przeróżny sposób: od standardowego spotu przez konkursy po akcje specjalne, będąc przy tym medium niezwykle efektywnym kosztowo.

Od lat radio ma bardzo stabilną słuchalność – codziennie blisko 70 proc. Polaków włącza odbiornik, co daje aż 20,3 mln osób. I są to osoby w każdym wieku; w poszczególnych grupach wiekowych wskaźnik ten utrzymuje się na podobnym poziomie. Oczywiście, wśród młodych słuchalność jest nieco niższa, ale nawet wśród pokolenia Z wynosi ona aż 62%. Najwyższa jest wśród millenialsów – 70% i w pokoleniu X – 72%. A na tle Europy Polacy są wręcz heavy userami radia – jesteśmy w ścisłej czołówce narodów, które masowo słuchają radia i spędzają z nim naprawdę długi czas – codziennie są to średnio 4 godz. i 17 minut.

Zasięg dzienny radia

Źródło: Radio Track, Kantar Polska, 1H 2021

Stabilna pozycja radia

Dzięki temu, że radio jest medium masowym i od lat z bardzo stabilnym audytorium, jest też bardzo znaczącym medium reklamowym w Polsce. Udział radia w wydatkach reklamowych utrzymuje się na poziomie 7,5–8%, co daje mu stabilną, 3. pozycję. Świetną kondycję radia potwierdza m.in. fakt, że odbiło się już ono po pandemicznym kryzysie: radiowe wydatki reklamowe wzrosły nie tylko względem roku 2020 (kiedy to, w czasie pierwszego lockdownu, reklamodawcy masowo ograniczali kampanie), ale nawet w porównaniu do analogicznego okresu 2019 roku. Względem pierwszego półrocza ub.r. dynamika radia wyniosła aż 20% i była na porównywalnym poziomie jak dwóch wiodących w Polsce mediów reklamowych – internetu (24%) i telewizji (21%). Natomiast w porównaniu z przedpandemicznym rokiem 2019 dynamika wyniosła 4%. Radio, jako jedyne medium tradycyjne, odrobiło pandemiczne straty. Na minusie względem czasów sprzed COVID-19 jest wciąż m.in. telewizja (dane wg raportu Publicis Groupe).– Fakt, że radio jako jedyne medium, oprócz internetu, odrobiło przedpandemiczne straty, dobitnie pokazuje zaufanie marketerów do tej formy reklamy. Dzięki temu, że radio – przy oferowanych bardzo dużych zasięgach – w porównaniu do innych mediów jest bardzo tanie , szybkie, elastyczne, podnoszące sprzedaż, działające idealnie call to action, udało się nam nie tylko wrócić do poziomu wydatków reklamowych sprzed pandemii, ale nawet je przewyższyć – komentuje Tomasz Ramza, Dyrektor Generalny Działu Sprzedaży Grupy RMF.

Udział radia w wydatkach reklamowych zajmuje 3. Pozycję, zaraz po internecie i telewizji.

fot. Mike Hindle / unsplash.com

Radio medium deweloperów

Właśnie te cechy radia: szybkość, elastyczność, możliwość emisji reklam bardzo lokalnie i efektywność kosztowa sprawiają, że jest ono idealnym medium reklamowym dla deweloperów. Dzięki temu, że w Polsce istnieje blisko 300 lokalnych stacji, możliwa jest kampania w prawie każdym mniejszym lub większym mieście czy miasteczku. A większość z tych stacji jest dodatkowo sprofilowana, czyli nadaje program o konkretnym charakterze do konkretnego typu odbiorcy. To pozwala wybrać do kampanii taką stację, która przyciąga słuchaczy o konkretnych cechach demograficznych. Jeśli reklamowane mają być względnie niewielkie, w miarę przystępne cenowo mieszkania na nowo budowanym osiedlu, a targetem dewelopera są młodzi ludzie, wchodzący w dorosłość, szukający swojego pierwszego lokum, warto znaleźć stację, która adresuje program do osób właśnie w takim wieku. Np. w Grupie RMF jest to radio RMF MAXXX – muzyczne, dynamiczne, rozrywkowe, którego większość słuchaczy to osoby w wieku 20-40 lat. Jeśli jednak chcemy promować drogie, luksusowe apartamenty, to warto skierować uwagę na stację radiową adresowaną do osób dojrzałych, o ustabilizowanej sytuacji zawodowej i finansowej, zamożnych; przykładem takiej stacji jest z kolei RMF Classic ze słuchaczami w grupie 30-54 lata.

Radio pozwala nie tylko na promowanie konkretnych inwestycji i działa prosprzedażowo, ale też umożliwia budowanie wizerunku czy świadomości brandu. Takie działania szczególnie mogą okazać się przydatne deweloperom operującym w wielu miastach Polski. Działania ogólnopolskie budujące brand, mogą być wspierane lokalnie kampaniami sprzedażowymi.

Radio - więcej niż spot

Aktywności marketingowe w radiu nie muszą ograniczać się tylko do standardowych spotów w blokach reklamowych. W jego ofercie jest szeroki wachlarz działań, które mogą angażować słuchacza, co powoduje, że komunikat reklamowy jest jeszcze skuteczniejszy, a reklamowana marka staje się bliższa potencjalnym klientom. Najbardziej podstawowym działaniem niestandardowym jest sponsoring wybranej audycji. Może to być np. poranny program, lista przebojów, prognoza pogody czy serwisy sportowe. Taka forma reklamy powoduje, że komunikat pojawia się na antenie niezwykle często (w przypadku prognozy pogody może to być np. nawet co godzinę przez cały dzień!), choć oczywiście ma swoje ograniczenia (taki spot trwa tylko 8 sekund i może być wyłącznie informacyjny). Inną formą jest konkurs, w którym do wygrania mogą być ufundowane przez sponsora nagrody, co z kolei buduje silne pozytywne relacje z marką oraz zaufanie do brandu. Możliwe są też całkowicie niestandardowe formy antenowe, które ustala się z redakcją. W niektórych stacjach możliwe są np. relacje z drzwi otwartych deweloperów – tego typu informacje pojawiają się przez cały dzień, a na miejscu wydarzenia często znajduje się nie tylko reporter, ale i całe stoisko rozgłośni z prezenterami, którzy na żywo nadają program.

Aktywności marketingowe w radiu nie muszą ograniczać się tylko do standardowych spotów w blokach reklamowych.

Przedstawiciel dewelopera może też być ekspertem w programach poświęconych nieruchomościom, możliwe jest przeprowadzenie wywiadu na wybrany temat z ekspertem z danej firmy. Wszystko to wymaga zaledwie kontaktu z wybraną rozgłośnią i wspólne zdecydowanie z doradcą handlowym, jakie działania marketingowe najlepiej spełnią założone cele.

fot. Nikola Topić / unsplash.com

Branża ufa radiu

I te wszystkie formy branża deweloperska wykorzystuje i od lat stawia na radio, które ma ponadprzeciętny udział w torcie reklamowym tego sektora. Aż 29% wydatków reklamowych deweloperów i spółdzielni mieszkaniowych trafia do radia – niewiele mniej niż do internetu, który jest najpopularniejszym medium reklamowym branży.

A największymi reklamodawcami w radiu w pierwszej połowie br. były firmy: Art-Bud Nieruchomości, Echo Investment, Chmara Deweloper, Profit Development i J.W. Construction Holding. Najczęściej promowały konkretne inwestycje i używały do tego lokalnych stacji radiowych w wybranych miastach.

Wydatki sektora na media (deweloperzy, spółdzielnie mieszkaniowe)

Źródło: Kantar Media, 1H 2021, wydatki cennikowe brutto (bez rabatów)

Wszystkie kampanie reklamowe w radiu można uzupełnić oczywiście o działania w innych mediach. Najbardziej naturalnym wydaje się internet i tu z pomocą może przyjść również radio. Większość nadawców ma bowiem swoje własne portale i serwisy internetowe, w których może zaproponować aktywność uzupełniającą działania w radiu i poszerzającą grono potencjalnych odbiorców kampanii.

Źródła danych:
słuchalność: badanie Radio Track realizowane przez Kantar Polska na zlecenie Komitetu Badań Radiowych, 1H 2021
przychody reklamowe: Kantar Media, przychody reklamowe brutto (bez uwzględnienia rabatów), 1H 2021

Krzysztof Głowiński - Od ponad 20 lat związany zawodowo z rynkiem radiowym w Polsce. Od 9 lat pracuje w Grupie RMF, początkowo jako specjalista ds. marketingu odpowiedzialny m.in. za analizy rynkowe i wsparcie działu sprzedaży, obecnie jako rzecznik prasowy spółki. Wcześniej był m.in. dziennikarzem branżowego magazynu „Press” i newslettera „Presserwis”, rzecznikiem prasowym Komitetu Badań Radiowych i prezenterem Radia Bogoria.