Jednym z podstawowych zasobów marki jest jej branding, czyli zbiór cech, które odróżniają ją od innych. Cechy te są determinowane przez charakter marki, jej wartości oraz cel, dla którego ta istnieje. Pochodną charakteru marki są identyfikacja wizualna, nazwa, ale również identyfikacja werbalna, czyli styl i treść komunikacji.

O wartościach marki Spravia, jej brand purpose, a także o niedawno przeprowadzonym rebrandingu marki oraz planach marketingowych rozmawiam z Mariuszem Rysiczem, kierownikiem działu marketingu Spravii.

Wartości marki wpływają nie tylko na nią samą, na jej charakter oraz na sposób jej oddziaływania na otoczenie zewnętrzne, lecz także na zespół tworzący tę markę, gdyż określają to, w co on wierzy. Jakie wartości są dla Was ważne i dlaczego? Czy podczas transformacji marki te wartości ewoluowały?

Budimex Nieruchomości był synonimem wiarygodności i bezpieczeństwa, a Spravia będzie kontynuacją tych wartości. To jednocześnie potwierdzenie naszego dotychczasowego hasła: „Dotrzymane obietnice”, które przecież od lat jest naszym DNA. Z tego słyniemy i z tego jesteśmy dumni.

Dlatego nasze doświadczenie, kompetencje, profesjonalizm i odpowiedzialność społeczna pozostaną wartościami, które wciąż będziemy rozwijali.

Kontynuacja wartości marki to potwierdzenie naszego dotychczasowego hasła: „Dotrzymane obietnice”, które przecież od lat jest naszym DNA.

Wszyscy – zarówno klienci, jak i pracownicy – chcą czuć, że są częścią czegoś większego, wartościowego. Jaki jest brand purpose Spravii? Dlaczego to, co robicie, jest ważne?

Realizujemy projekty mieszkaniowe z dbałością o komfort i satysfakcję klientów, z poszanowaniem lokalnej społeczności, środowiska naturalnego i zasad etyki. Osiągamy to dzięki profesjonalizmowi naszych pracowników, ich pasji, wysokiej efektywności działania, a także partnerskim relacjom z interesariuszami procesu deweloperskiego. Czujemy sens swojej pracy. Czerpiemy satysfakcję z tego, jak zmieniamy miasta, budując osiedla mieszkaniowe, w których następnie przez długie lata mieszkają rodziny. Chcemy być postrzegani jako firma solidna, godna zaufania i zawsze dotrzymująca obietnic.

fot. osiedle Solano w Gdyni, materiały prasowe Spravii

Za rebranding Spravii odpowiedzialna była zewnętrzna agencja. Jak wyglądał cały proces? Który etap był najtrudniejszy i dlaczego? Jaki udział w rebrandingu miał zespół Spravii i jaka była jego odpowiedzialność?

Rebranding to proces wielowątkowy. Zaczęliśmy od zaproszenia uznanych agencji brandingowych (polskich i czeskiej) do konkursu na nową nazwę. Wyzwaniem był międzynarodowy charakter nowych partnerów – konotacje poszczególnych nazw w innych językach, wykluczenie znaków diakrytycznych, dodatkowo weryfikacja nazw zastrzeżonych – zarówno w Polsce, jak i w Europie.  Spłynęło kilka ciekawych propozycji, które były dyskutowane z naszymi nowymi właścicielami. Efektem tych debat i paneli jest właśnie Spravia. Kolejnym etapem był znak graficzny. Zdecydowaliśmy się na dwie wersje logotypu: granatowo-zieloną oraz czarno-białą. Ich użycie zależne jest od kontekstu. Podstawowa jest jednak ta pierwsza. W tej kolorystyce utrzymana jest nasza strona internetowa oraz materiały firmowe i marketingowe.

Jakie działania marketingowe i PR-owe planujecie, czego możemy się spodziewać w najbliższej przyszłości? Czy możecie zdradzić coś ze swoich najbliższych planów?

Rok 2021 to cykl działań marketingowych mających na celu ugruntowanie i rozpropagowanie wśród klientów naszej nowej nazwy. Dzieje się to na wielu polach. W onlinie i offlinie. W internecie jesteśmy szeroko obecni z kampaniami, które kierują na stronę informującą o zmianach w naszej firmie. Widać nas również podczas różnego rodzaju akcji kierowanych do mieszkańców i klientów, jak Święto Zaspy w Gdańsku czy Festiwal Tango Milonga w warszawskiej Elektrowni Powiśle.

Rok 2021 to cykl działań marketingowych mających na celu ugruntowanie i rozpropagowanie wśród klientów naszej nowej nazwy.

Porozmawiajmy o strategii i przewadze konkurencyjnej. Razem z nową marką otwieracie się między innymi na nowy segment  mieszkań na wynajem (PRS).

W Polsce jest on jeszcze we wczesnej fazie rozwoju. Udział sektora mieszkań na wynajem w całym rynku inwestycyjnym w Polsce wynosi obecnie niecałe 5 proc. Czy w nim widzicie budowę swojej przewagi konkurencyjnej i czy Polacy są na niego gotowi?

Private Rental Sector w Polsce zdecydowanie przyspiesza, o czym mówił niedawno nasz prezes Damian Kapitan. Trzeba więc być w trendzie. Wejście na rynek najmu instytucjonalnego mieszkań (PRS) w naszym przypadku było szybkie i mocne – sprzedaliśmy funduszowi Heimstaden 2500 mieszkań za 1,4 mld zł.

Coraz większa grupa osób, w tym rodzin, nie chce się wiązać z bankiem na lata kredytem. Wybierają więc inny model zamieszkania – właśnie najem długoterminowy od sprawdzonych firm, które będą w stanie sprawnie zarządzać osiedlem, dbać o infrastrukturę, bezpieczeństwo i wygodę mieszkańców.

fot. osiedle Wiślany Mokotów etap VI w Warszawie, materiały prasowe Spravii

Nowa strategia zakłada również wejście w segment premium. Czy możecie zdradzić, co to będą za projekty, w jakich lokalizacjach się pojawią oraz czym będą się wyróżniały?

Pierwszy z nich już niebawem będzie do kupienia w Gdyni. Wyróżni się wyjątkową, nadmorską lokalizacją, kameralną zabudową oraz estetycznymi i jakościowymi rozwiązaniami architektonicznymi oraz funkcjonalnymi. Co więcej, piękna zieleń ozdobi cały projekt.

Kolejne realizacje premium są w fazie projektowania. Powstaną też w innych miastach, w których prowadzimy działalność.

Inwestycja w Gdyni wyróżni się wyjątkową, nadmorską lokalizacją, kameralną zabudową oraz estetycznymi i jakościowymi rozwiązaniami architektonicznymi oraz funkcjonalnymi.

Zostaliście wyróżnieni przez „Gazetę Finansową” tytułem Dewelopera Roku. Wyróżnienie zdobywają ci, którzy na rynku nieruchomości odznaczają się ponadprzeciętną aktywnością, innowacyjnymi rozwiązaniami i umiejętnością patrzenia w przyszłość. Jaki jest Unique Value Proposition Waszych inwestycji?  Co takiego kupują Wasi klienci?

Jury redakcyjne podkreśliło, że Budimex Nieruchomości, czyli dzisiejsza Spravia, tworząc osiedla mieszkaniowe, dba o to, aby swoją funkcjonalnością służyły nie tylko mieszkańcom, ale także społecznościom lokalnym, szczególną wagę przykładając do planów mieszkań – ich przemyślanych i funkcjonalnych rozkładów, tj. naszym wyróżnikom wśród konkurencji, a także do jakości wykonania.

Jako przykład ciekawego projektu osiedla, które zrealizowaliśmy, jury raportu wymieniło Mińską 69 w Warszawie. Osiedle zostało zaprojektowane jako całość, tworzy spójną i przyjazną przestrzeń. Między budynkami nie brakuje elementów małej architektury, placów zabaw oraz zieleni. Są nawiązania do historii miejsca (nazwy etapów to nazwy krojów pisma) i okolicy (murale m.in. o tematyce praskiej). Na osiedlu zaprojektowano mieszkania od 1- do 4-pokojowych. Wszystkie mają balkon, taras, loggię bądź ogródek.

Zmiany w preferencjach poszukujących są widoczne. W ciągu ostatniego półtora roku odczuliśmy znaczne zamieszanie na rynku nieruchomości.  Jak zmieniła się branża nieruchomości, a także jak zmieniły się preferencje Waszych klientów w tym czasie? Co, poza odmienianymi przez wszystkie przypadki „ogródkami”, stało się ważne dla osób poszukujących idealnego mieszkania?

Mieszkanie to nie tylko metraż. To przede wszystkim praktycznie zaprojektowana przestrzeń. Funkcjonalność, czyli rozplanowanie pokoi, ich ustawność i możliwość dowolnego aranżowania, jest dziś stawiana na pierwszym miejscu. Od lat słyniemy właśnie z tego, że rozkłady naszych mieszkań są praktyczne i optymalne – jest miejsce do przechowywania rzeczy, na pracę lub naukę zdalną oraz przestrzeń zewnętrzna, jak balkon, taras bądź ogródek.

Dziękuję za rozmowę.

Karolina Kłujszo - Zarządza zespołem managerów i specjalistów w Nieruchomosci-online.pl, priorytetyzuje i współtworzy projekty związane z rozwojem i marketingiem produktu. Skupia się na znajdowaniu rozwiązań, nie przeszkód. Stawia na samodzielność, która buduje zaangażowanie i odpowiedzialność.