Jak z dnia na dzień przejść z tysiąca umów otwartych na kilkadziesiąt umów z klauzulą wyłączności? Jak podnieść przy tym obroty biura, zmniejszając wielkość zespołu?

Na pewno nie jest to łatwe. Swój przepis podają Katarzyna Pianko-Szlachta i Marek Kloc, którzy na lubelskim rynku nieruchomości działają od prawie 10 lat.

Zaczynali od pracy jako agenci w biurach nieruchomości, także sieciowych. Tam uczyli się podstaw pośrednictwa, na ogół pracując na umowach otwartych. Powoli odkrywali, że ten model nie do końca idzie w parze z ich wizją współpracy z klientem. Gdy zdecydowali się na otwarcie własnych biur nieruchomości, nie byli jeszcze gotowi na to, by bazować na umowach na wyłączność. Nadszedł jednak dzień, w którym zmiana modelu biznesowego stała się czymś, czego nie chcieli już odwlekać. Motywacja sięgnęła zenitu, a doświadczenie dodało odwagi. To był dzień, w którym zdecydowali się przejść w 100 procentach na pracę „na wyłącznościach”.

Już na swoim i z pełną decyzyjnością, ale także z odpowiedzialnością za pracowników. Co Was popchnęło do tego, by przejść na umowy z klauzulą wyłączności?

Kasia Pianko-Szlachta: Czynników, które wywołały potrzebę zmiany, było kilka. Codziennie obserwowałam setki zdublowanych ofert i brak rzetelności, niejednokrotnie wprowadzający w błąd kupujących. Frustrację sprzedających z powodu niedostatecznego kontaktu z biurem, niewywiązywania się z obietnic itd. Rozmowy z klientami były coraz trudniejsze. Pracując na rynku od 7 lat, dysponowałam wiedzą i doświadczeniem, dzięki którym oferowałam skuteczną, szybką i korzystną pomoc stronom transakcji. Miałam dość codziennej walki o dobre imię zawodu. Niebagatelną rolę odegrała także obserwacja członków mojego zespołu. Pracując na podstawie umów otwartych, tracili powoli motywację, kiedy raz po raz, dzięki ich wskazówkom czy poradom, oferta „sprzedawała się sama” albo przez innego pośrednika. To właśnie rozgoryczenie moich ludzi spowodowało, że ostatecznie powiedziałam „Stop!”.

fot. Ireneusz Otrębski

Marek Kloc: W moim przypadku kamieniem milowym był dzień, w którym ktoś zadał mi pytanie: Marek, ile warta jest dziś Twoja firma? W pierwszej chwili pomyślałem, że tyle, ile rocznie zarabiam razy 10 lat, ale zaraz zszedłem na ziemię. W gorzkiej refleksji doszedłem do wniosku, że umowy podpisane z klientami nie dają mi gwarancji jakichkolwiek pieniędzy. Zastanawiałem się, co muszę zrobić, żeby firma miała policzalną wartość? Może trzeba w umowie wpisać zryczałtowaną kwotę płaconą przy złożeniu oświadczenia o rozwiązaniu umowy przed terminem jej zakończenia i wtedy iloczyn kwot da mi wartość firmy? To był kij włożony w mrowisko, a wątpliwości pojawiały się coraz częściej i były coraz bardziej bolesne. Szalę przeważyła pewna podróż pociągiem z Gdańska do Warszawy w towarzystwie osób pracujących od zawsze na umowach wyłącznych. Mimo że wcześniej uczestniczyłem w wielu spotkaniach i konferencjach, to dopiero ta dyskusja z nimi otworzyła mi oczy. Na drugi dzień w biurze zabroniłem drukować umowy otwarte. I zaczęło się…

Decyzja rewolucyjna, ale wprowadzenie takich zmian to złożony proces. Co zrobiliście, żeby zmiana się powiodła?

Kasia: Na początku trzeba samemu sobie wszystko ułożyć. Zbudować przekonanie, że to jedyna droga. Nie jakiś tam okres testowy, tylko kierunek, w którym chcesz iść i wiesz, że jest słuszny. Podziwiałam osoby z branży, które od lat pracowały na wyłącznościach i miały efekty. Sama od lat pracowałam na umowach otwartych, a wyłączność to było zaledwie około 8% wszystkich umów, bo pojawiała się zazwyczaj przy klientach z polecenia. I tego byłam pewna – że na poleceniach chcę pracować.

Zaczęłam liczyć i analizować. Excel był okrutny, ale niestety prawdziwy. Najtrudniejsze było przeanalizowanie kosztów przypadających na jedną ofertę miesięcznie w stosunku do długości trwania umowy i efektu końcowego, czyli transakcji bądź usunięcia oferty. Kolejna kwestia to wynagrodzenie i liczba ofert przypadających na jednego agenta. I tu wszystko stało się jasne. Bo nie o ilość chodzi, ale o jakość. Decyzja zapadła w styczniu 2017 roku. Najtrudniejszy był komunikat dla mojego zespołu. Część osób widziała duży potencjał w tej zmianie, a część bała się, że będzie ciężko. Już w kwietniu zaczęliśmy podpisywać tylko umowy z klauzulą wyłączności. To był okres wysilonej pracy, przełamywania barier myślenia. Najważniejsze było budowanie systemu argumentacji dla agentów. To oni musieli widzieć korzyść, dla siebie i klienta. Dużo scenek, negocjacji, opracowanie sposobu rozmowy, zmiany w umowach i nowa strategia pracy na ofercie. Zdawaliśmy sobie sprawę, że stoi przed nami znacznie większa odpowiedzialność i nie możemy stracić zaufania klientów.

Rozprawiliśmy się ze wszystkimi umowami otwartymi. To było wyzwalające doświadczenie.

Żeby się nie rozpraszać i trzymać jednego sposobu myślenia, postanowiłam „rozprawić się” ze wszystkimi umowami otwartymi, które dotychczas podpisaliśmy. Zostały one rozwiązane, część pozyskaliśmy ponownie, tym razem na wyłączność. Ten krok zweryfikował większość ofert, ale też nasze myślenie. Nie każda oferta powinna być przyjęta na zasadach wyłączności, nie każdy musi być naszym klientem i nie każdy musi pracować z umowami wyłącznymi. To było wyzwalające doświadczenie.

Marek: Ja też zacząłem od liczenia. Usiadłem i zacząłem wyciągać raporty. Zrobiłem zestawienie ofert biura, było ich blisko tysiąc. Przeanalizowałem czas życia poszczególnych ofert, od podpisania umowy do sprzedaży lub rozwiązania umowy przez klienta. Przeanalizowałem, ile mnie kosztuje marketing i jak się przekłada na liczbę transakcji. Przeanalizowałem, ile ofert mają poszczególni agenci i jakie jest ich zaangażowanie w pracę przy nich. Przeanalizowałem, ile poszczególni agenci mogliby zarobić w roku, sprzedając hipotetycznie wszystkie oferty. Przeanalizowałem faktyczne wyniki pracy zespołu.

Potem był czas na wnioski, a wreszcie na działanie. Zredukowałem zespół. Rozwiązałem umowy z klientami, którzy nie chcieli przejść na wyłączność lub ich nieruchomość była nieatrakcyjna, głównie przez oczekiwaną cenę sprzedaży, a właściciele nie chcieli od dłuższego czasu jej urealnić. To spowodowało, że wraz z zespołem mogliśmy skupić się na ofertach tych, które dadzą nam realne pieniądze. Zwiększyła się motywacja do pracy. Ten sam budżet na marketing zaczął dawać lepsze rezultaty i więcej transakcji.

fot. Ireneusz Otrębski

Jakie korzyści płyną z takiej formy współpracy dla klienta, a jakie odczuwacie Wy – z perspektywy biura, zespołu czy agenta?

Kasia: Dla klienta to przede wszystkim komfort współpracy z jednym biurem, jednym agentem. Jasne zasady, w tym także wynagradzania. Stała komunikacja i praca na informacji zwrotnej od potencjalnych zainteresowanych, planowanie wizyt na nieruchomości z wyprzedzeniem. Wreszcie szybka sprzedaż, dzięki profesjonalnemu przygotowaniu oferty i rzetelnej wycenie, opracowaniu indywidualnej strategii sprzedaży, ale przede wszystkim – jednolitemu komunikatowi wysłanemu na rynek i przedstawieniu oferty innym biurom. Czyli wszystko, co składa się na usługę pośrednictwa na wysokim poziomie.

Dla biura to w pewnym sensie prestiż, ale też duma i radość z zaufania, jakie zdobyło z otrzymanych rekomendacji. To chęć inwestowania w kompetencje pracowników i w nowe rozwiązania. Dla zespołu to z pewnością rywalizacja, ale w pozytywnym tego słowa znaczeniu. To także współpraca pomiędzy poszczególnymi członkami zespołu wynikająca z różnic kompetencji i specjalizacji. Dla agenta to przede wszystkim komfort pracy i gwarancja wynagrodzenia, ale również budowanie relacji z klientem i kapitału marki osobistej. To stałe podnoszenie poprzeczki, większa motywacja do rozwoju i odpowiedzialność.

Tak wymieniam te korzyści i zastanawia mnie coraz bardziej, jak to możliwe, że tak niewiele biur pracuje tylko na umowach wyłącznych (śmiech).

Kasia chyba wyczerpała temat plusów. To teraz z drugiej strony – Marku, jak myślisz, dlaczego tak wiele biur woli pracować na umowach otwartych?

Marek: Wydaje mi się, że strach przed brakiem własnej skuteczności sprawia, że biura boją się wyjść z inicjatywą wyłączności. Do tego brak pomysłów i wiedzy. Mimo że coraz więcej na rynku szkoleń, nadal nie każdy wie, jak dobrze opracować ofertę, jakimi kanałami i narzędziami ją promować, jak docierać do grupy docelowej. Może też trochę z lenistwa ;) Skoro sprzedają się im oferty na umowach otwartych, to po co to zmieniać? Dodaj do tego strach przed zmianami. Jak sama powiedziałaś – przejście z umów otwartych na te z klauzulą wyłączności to prawdziwa rewolucja.

Kasiu, a Ty czego najbardziej się bałaś? W czym widziałaś największe ryzyko?

Kasia: Baliśmy się przede wszystkim spadku przychodów, przecież zmiana wiązała się z redukcją liczby ofert – z kilkuset na kilkadziesiąt. Nie byliśmy pewni, jak to faktycznie się przełoży na sprzedaż, ani też jak szybko, i czy będziemy w stanie wywiązać się z danych klientom obietnic. Baliśmy się rewolucji w zespole, tego, że niektórzy odejdą. Nowe zawsze niesie za sobą jakiś stres, ale jak nie zaryzykujesz, to się nie przekonasz.

Marku, jakbyś teraz Ty miał wetknąć ten przysłowiowy kij w mrowisko, to jakim obszarom w działaniu biura warto się przyjrzeć?

Marek: Często jest tak, że poruszamy się schematami, jakie wypracowaliśmy przez lata, działamy w pewnych bezpiecznych dla nas ramach. Warto zatrzymać się, może wyjechać na 2 dni, wyłączyć telefon i zastanowić się w spokoju, co mogę zmienić, by było lepiej. Proponuję uczciwy audyt w firmie i zadanie sobie kilku pytań:

Jaki jest średni/minimalny/maksymalny czas trwania umowy z klientem? Jaka jest linia życia oferty, czyli czy masz zaplanowane działania z ofertą z dokładnością do dnia/tygodnia/miesiąca? Jakie czynności wykonuje agent w trakcie trwania umowy z klientem? Ile ofert maksymalnie jest w stanie obsługiwać jeden agent? Jaki wykorzystujesz marketing ofert/biura, gdzie się reklamujesz? Ile on kosztuje, jak mierzysz rezultaty?

Policz skrupulatnie, ile kosztuje Cię obsługa jednej transakcji od A do Z, zobacz, czy z wynagrodzenia coś zostaje, czy może dokładasz i o tym nie wiesz?

Jaki jest koszt wyjścia klienta z umowy – ile powinieneś wziąć od klienta za swoją pracę, jeśli rozwiązuje umowę przed jej końcem? Masz przygotowany kalkulator do tego celu?

Jak wyliczasz wysokość Twojego wynagrodzenia – procent czy ryczałt? Od czego zależy stawka? Za jaką wartość wystawiasz nieruchomość? Za cenę jakiej oczekuje klient czy cenę realną rynkową?

Pytania można mnożyć, ale już te kilka powyższych wprowadzi myślenie na nowe tory.

fot. Ireneusz Otrębski

A do czego można dojść, wprowadzając zmiany?

Kasia: Dziś, po ponad 1,5 roku pracy tylko na umowach wyłącznych, mogę się podzielić swoimi rozwiązaniami, które dla chętnych mogą stać się wskazówkami:

Do każdej oferty, klienta i umowy podchodzimy całkowicie indywidualnie. Każda oferta ma indywidualnie opracowaną strategię marketingową, której efekty są co miesiąc raportowane klientowi.

Wynagrodzenie ustalamy kwotowo, gdzie wyraźnie komunikujemy klientom, co jest stałą częścią naszego wynagrodzenia, a co zmienną uzależnioną od długości trwania umowy i listy wykonywanych na życzenie klienta czynności. Czas trwania umowy to minimum 6 miesięcy przy mieszkaniach, a 12 miesięcy przy domach czy działkach.

Agent opiekuje się maksymalnie 10 ofertami. Dwa razy w ciągu trwania umowy weryfikujemy cenę ofertową, co jasno komunikujemy i ustalamy z klientem jeszcze przed podpisaniem umowy. Punktem zwrotnym w wielu dyskusjach z klientem są na bieżąco przekazywane informacje zwrotne od klientów poszukujących. Stawiamy na współpracę i chętnie prezentujemy nasze oferty innym biurom.

Efekty? Oferta sprzedaje się u nas średnio w ciągu 98 dni, przychody wzrosły nam o około 50%.

fot. rawpixel.com

To imponujące wyniki. Chyba większa zachęta nie jest potrzebna. Ale może jednak – słowo inspiracji na koniec?

Marek: Jeżeli wierzysz, że praca na umowach wyłącznych to słuszny kierunek, to spróbuj. Przygotuj się mentalnie na „straty w ludziach” i utratę ofert, ale w ostatecznym rozrachunku na pewno nie stracisz pieniędzy.

Kasia: Działaj i nie poddawaj się.

Praca na wyłącznościach to relacje, zaufanie i odpowiedzialność. To przyszłość naszego zawodu.

Dziękuję Wam za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.