O transformacji marki Nieruchomosci-online.pl, jej wartościach i ich wpływie zarówno na otoczenie zewnętrzne, jak i organizację w której powstaje, rozmawiam z Markiem Staniszewskim, trenerem biznesu i pasjonatem strategii komunikacji z 20-letnim doświadczeniem w budowaniu i badaniu marek. Autorem takich książek, jak: Strategiczny podstęp, Tak na marginesie strategii czy Atlas strategiczny, wykładowcą na wielu uczelniach oraz twórcą takich narzędzi dla trenerów i coachów, jak: Karty Inwencji, Karty Opowieści i Karty Transformacji.

Miałeś ogromny udział w definiowaniu tożsamości marki Nieruchomosci-online.pl. Przebyliśmy razem ciekawą drogę, wypełnioną dyskusjami o tym, co jest dla nas ważne. Okazało się, że mamy to, w co zawsze wierzyliśmy i co od zawsze było dla nas najistotniejsze: pragmatyzm, troskę, empatię, użyteczność i obiektywizm. Ktoś mógłby powiedzieć, że w sumie nic się nie zmieniło. Może nie trzeba nic zmieniać?

Tak, miałem wielką przyjemność pracować z Waszym zespołem w trakcie warsztatów strategicznych. To był niezwykle ciekawy proces, a dzięki zaangażowaniu całego zaproszonego zespołu przebiegał niezwykle sprawnie. A poruszaliśmy przecież szerokie spektrum zagadnień – m.in. konsumenckie insighty, trendy w otoczeniu, kwestie wyróżnialności i tzw. relewantności marki, jej wyróżników, wizerunku i pozycjonowania – także przy wykorzystaniu teorii archetypów.

Rozważaliśmy też różne perspektywy i opcje alternatywne. I faktycznie większość kluczowych dla marki wartości była już realizowana w działaniach firmy. Myślę jednak, że najważniejszą kwestią był fakt, że w trakcie wszystkich dyskusji wartości te zostały wyraźnie nazwane i dodefiniowane – tak by miały wspólne dla wszystkich znaczenie.

Dla Nieruchomosci-online.pl najistotniejsze są wartości: pragmatyzm, troska, empatia, użyteczność i obiektywizm.

Czyli można zatem powiedzieć, że nie definiowaliśmy marki na nowo, nie tworzyliśmy nowego bytu, ale nazwaliśmy to, co od zawsze czuliśmy i robiliśmy intuicyjnie?

Tak. Co więcej, udało nam się precyzyjnie dodefiniować jej esencję i charakter, wyodrębnić w jasny sposób kluczowe cechy wizerunkowe oraz znaleźć wiele świeżych pomysłów na usprawnianie sposobów strategicznej komunikacji.

Udało nam się precyzyjnie dodefiniować esencję i charakter marki, wyodrębnić w jasny sposób kluczowe cechy wizerunkowe.

Określenie wspólnych wartości jest punktem wyjścia dla budowy dobrze funkcjonujących zwinnych zespołów czy turkusowych organizacji. Czy nie jest więc tak, że wartości marki wpływają nie tylko na nią samą, ale na całą organizację?

Właściwie ustalone wartości to sprawa zasadnicza dla funkcjonowania firmy. Są one przecież określeniem sposobu realizacji misji i wizji przedsiębiorstwa – tego, w jaki sposób osiągać będzie ono cele strategiczne.
Wartości wpływają na wszystko: sposób codziennej współpracy i komunikacji pracowników, na postawę wobec klientów, relacje z partnerami biznesowymi, no i rzecz jasna – na sposób komunikacji zewnętrznej. Spójny system wartości organizuje więc działania firmy na każdej płaszczyźnie. Wartości w połączeniu z misją i wizją nadają również wszystkim działaniom sens i głębsze znaczenie. Pomagają tym samym tworzyć autentyczny storytelling – zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i tej kierowanej do rynku.

Czy możemy powiedzieć, że wszystko ma markę? Produkt, osoba, firma czy usługa mają markę, która żyje, ale zbudowana została nieświadomie, gdyż kształtują ją działania, które wynikają z charakteru osób ją tworzących. Tak jakby marki były pochodną ich zachowań. Wydaje mi się, że często jest tak, iż tworzący markę są jedynymi, którzy nie dostrzegają jej charakteru.

To bardzo ciekawa obserwacja. Faktycznie tak się dzieje – marka powstaje przecież w umysłach klientów i w tym sensie to oni ją tworzą. I dzieje się to często zupełnie bez naszej intencji lub nawet wbrew temu, co zamierzamy. Każdy klient funkcjonuje zawsze w określonym kontekście, ma własną, indywidualną i niepowtarzalną historię osobistą, jego percepcja będzie więc zawsze niepowtarzalna i wyjątkowa – tak, jak indywidualny i różny jest każdy klient. I to on będzie określał finalne znaczenie tego, czym jest dla niego nasza marka.

Może się więc zdarzyć, że działania przez nas podejmowane będą zupełnie inaczej odbierane przez klienta, niż byśmy sobie życzyli lub zakładali. To, co może nam się wydawać czymś niezwykłym – bo wymagającym naszego zwiększonego wysiłku – dla niego może być wymaganą oczywistością. Z drugiej zaś strony to, co wydaje się nam mało istotne, dla klienta może mieć ogromne znaczenie.
Stąd niezwykle ważna jest empatia – ciągłe słuchanie, rozumienie potrzeb i oczekiwań klienta. Badając motywy jego postępowania, pozostając z nim w dialogu, zwiększamy szanse, że to, co zamierzamy przekazać, będzie właściwie odebrane i zrozumiane.

Idziemy zatem w dobrym kierunku ???? Empatia jest od zawsze jedną z naszych najważniejszych wartości. Budując Nieruchomosci-online.pl od wielu lat, przyglądamy się temu, czego oczekują poszukujący. Słuchamy ich uważnie, obserwujemy przyzwyczajenia oraz potrzeby. UX jest dla nas priorytetem. Ostatnio spotkałam się z ciekawym dopełnieniem określenia empatii: jest to wejście w czyjeś buty i pozbycie się swoich.

Dokładnie tak. W świecie reklamy pojawia się określenie „wejść w buty konsumenta”. I jest to trafna metafora, ponieważ dopiero zmieniając zupełnie perspektywę, sposób myślenia i odczuwania, jesteśmy w stanie rozumieć naszego odbiorcę. Dopiero wtedy czujemy, na ile te „buty” są wygodne, a co może w nich uwierać.

Empatia marketingowa wymaga pewnej dojrzałości – przesunięcia uwagi z tego, co robimy i co nas angażuje na co dzień, na to, co ważne dla klienta. Kiedy jednak wyrobimy w firmie taką zdolność do uważności na klienta, staranie, by rozpoznawać jego myśli i odczucia związane z doświadczeniami, jakie dla niego projektujemy, to znacząco zwiększa się nasza możliwość trafnego reagowania. Powstaje w ten sposób autentyczny dialog budujący zaufanie i wpływający na pogłębianie relacji.

Jeszcze a propos wartości. Podczas analizowania rankingów Interbrand, rzuca się w oczy, jak zwiększa się udział marek technologicznych, wypierających tym samym marki produktowe. Zmienia się podmiot. Tym samym przesuwa się punkt ciężkości od produktu w kierunku konsumenta. Marki nie są definiowane przez cechy i korzyści funkcjonalne, ale wartości i ideologie. Z czego wynika ta zmiana? Z tego, że jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej dojrzali?

Faktycznie, rankingi najsilniejszych i najbardziej wartościowych marek zdominowane są dziś przez kategorię nowych technologii. Składa się na to wiele przyczyn – obecna gospodarka napędzana jest innowacją, postęp technologiczny przyspiesza, a wszystkie technologie stają się coraz bardziej dostępne i powszechne. I faktem jest, że w świecie marek coraz większe znaczenie ma wymiar kulturowy i symboliczny – stały się one wyznacznikami lub dopełnieniem stylu życia. I to właśnie symboliczny czy też metaforyczny obszar marek staje się dziś kluczem do serc konsumentów. Firmy zdają też sobie sprawę, że sama jakość, rzetelność i obietnica funkcjonalna to nie wszystko. Dlatego rośnie rola działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, troską o środowisko, lokalne grupy interesariuszy itp. Ale tego też coraz częściej oczekują konsumenci – że marki wykazywać będą dbałość nie tylko o zaspokajanie potrzeb konsumentów, ale również o szersze dobro wspólne.

Wartości marki wyznaczają kierunek. Ale jeżeli chcemy wywrzeć wpływ, musimy zadziałać. Zakładając, że marka ma dobrze zdefiniowane wartości. Czy biorąc pod uwagę stan świadomości społeczeństwa oraz to, jak szybko się on zmienia, marka powinna więcej działać czy mówić?

Jedno jest ściśle powiązane z drugim – w końcu komunikacja jest również pewnego rodzaju działaniem – podejmowaną akcją, która ma jakiś cel i zamierzony skutek. Z drugiej strony, działając – np. obsługując klienta, organizując miejsce sprzedaży, dostarczając produkt czy usługę, czy nawet rozpatrując jego reklamację – komunikujemy, kim jesteśmy i co jest dla nas ważne. Tzw. customer experience – doświadczanie marki przez klienta odbywa się na wielu płaszczyznach i poprzez różne punkty styku. Dlatego silne marki zawsze zwracają uwagę na wszelkie detale – jakość pakowania, sposób rozmowy, czas odpowiedzi na maile czy telefon klienta itd. Wszystko, co robimy, ma bowiem znaczenie – porusza emocje klienta, buduje jego nastawienie, tworzy skojarzenia, pozostawia ślad pamięciowy. Jeśli wszystkie te doświadczenia są spójne i konsekwentne – tworzą jeden świat powiązanych ze sobą elementów, to kształtujemy w ten sposób tzw. brand equity – siłę i zasobność marki.

Jaki jest zatem zestaw zdroworozsądkowych zaleceń dla marki?

Pewnie brzmiałyby one bardzo prosto:

• Określ swoją tożsamość – zdefiniuj kim jesteś, co wnosisz w życie klienta i co jest dla Ciebie ważne – jakie wartości kierują Twoim działaniem.
• Słuchaj uważnie klienta i bądź wrażliwy na jego potrzeby.
• Bądź oryginalny i zbuduj swoją wyróżnialność w oparciu o to, co wyjątkowego potrafisz dać klientom.
• Pozytywnie zaskakuj swojego klienta i oferuj mu unikalne doświadczenia.
• Bądź zawsze dostępny dla swojego klienta – ułatwiaj mu kontakt, komunikuj się w zrozumiały dla niego sposób.
• Dotrzymuj obietnicy – bądź spójny w działaniach z tym, co komunikujesz.

Mówisz, że strategia komunikacji powinna bezustannie polemizować z obowiązującym paradygmatem marketingowym lub wręcz go negować. Dlaczego?

Mam wrażenie, że na tym polega najlepszy marketing – na twórczym poszukiwaniu nowych rozwiązań. O ile w przypadku nauki paradygmat może być pomocny – jeśli np. pozwala na dokonywanie nowych odkryć – to w przypadku marketingu przyjmowanie ogólnie akceptowalnych zasad czy reguł może być czynnikiem hamującym. Tu przecież chodzi o ciągłe kwestionowanie zastanego porządku, przekraczanie ograniczeń i łamanie zasad. Na tym przecież polega disruptive marketing. Takie marki, jak: Apple, Amazon, Google, Virgin, Tesla czy w Polsce choćby inPost albo mBank działają niekonwencjonalnie. Tworzą unikalną wartość poprzez redefiniowanie kategorii, innowacyjne podejście i nowe spojrzenie na potrzeby konsumenta.

W marketingu chodzi przecież o ciągłe kwestionowanie zastanego porządku, przekraczanie ograniczeń i łamanie zasad.

Co byś zatem powiedział o Nieruchomosci-online.pl?

Powiedziałbym, że również Nieruchomosci-online.pl jako marka wpisuje się w taki nurt – posiada wiele cech dynamicznej i oryginalnej marki, która innowacyjnie traktuje tradycyjne konwencje myślenia o rynku, na którym działa. Nieruchomosci-online.pl ze swoją obietnicą wpisuje się również w najważniejsze trendy rynkowe. Jest to marka, która redukuje tak ważne dziś dla konsumentów: wysiłek i czas, zmniejsza poczucie zagubienia i chaosu w natłoku konkurujących o uwagę możliwości, zapewnia wybór zgrany z potrzebami i dba o przyjazny charakter zarządzania informacją. Tego rodzaju kombinacja atrybutów decyduje o wyjątkowości i wyróżnialności tej marki, a jednocześnie pozwala jej zachować adekwatność do kluczowych potrzeb klientów.

Nieruchomosci-online.pl to marka, która redukuje tak ważne dziś dla konsumentów: wysiłek i czas, zmniejsza poczucie zagubienia i chaosu w natłoku konkurujących o uwagę możliwości, zapewnia wybór zgrany z potrzebami i dba o przyjazny charakter zarządzania informacją.

Marka, która woli stracić, niż zrezygnować ze swoich zasad. Ryzykowne? Czy wręcz przeciwnie?

To bardzo ciekawe pytanie. Bo z jednej strony konsekwencja może się – rzecz jasna – wiązać z jakiegoś rodzaju ryzykiem. Ale chyba głównie wtedy, kiedy zamienia się ona w upór. Marka, która uporczywie trzyma się zasad, gdy przestają one być pomocne w zmieniającym się otoczeniu, szybko może popaść w tarapaty. Pewnie ważne jest więc też to, jakie są to zasady. Jeśli jednymi z najważniejszych wartości są np. empatia wobec potrzeb klienta, otwartość i ciekawość poznawcza, to takiej marce nic raczej nie grozi. Ale wciąż najważniejsze pozostaje to, by marka określony zestaw wartości posiadała – bez tego trudno sobie wyobrazić wyrazistą i atrakcyjną dla klientów tożsamość. Natłok marek w przestrzeni rynkowej sprawia dziś, że wyrazistość i konkretny – wybijający się z tłumu – charakter marki są konieczne nie tylko, by konkurować, ale by w ogóle funkcjonować na rynku. Klasyczna już maksyma Jacka Trouta „Wyróżnij się albo zgiń” jest wciąż aktualna – w syntetyczny sposób wyraża cała filozofię kształtowania marki.

Dziękuję za rozmowę.

Karolina Kłujszo - Zarządza zespołem managerów i specjalistów w Nieruchomosci-online.pl, priorytetyzuje i współtworzy projekty związane z rozwojem i marketingiem produktu. Skupia się na znajdowaniu rozwiązań, nie przeszkód. Stawia na samodzielność, która buduje zaangażowanie i odpowiedzialność.