To, że mieszkania potrzebuje każdy, jest niezaprzeczalne. Pytanie tylko, czy „każdy” zadowoli się lokalem akurat na Twoim osiedlu? Odpowiedź wydaje się być oczywista– nie. Potrzeby i priorytety poszczególnych osób znacząco różnią się od siebie. Jak więc trafić do klientów, którzy zapragną sfinalizować transakcję w Twojej firmie? Z pomocą przychodzą personalizowane przekazy i targetowane kampanie online. 

To, co jest dla wszystkich, jest dla... nikogo? 

Przedsiębiorca, który uparcie powtarza: „Moje usługi są dla wszystkich”, popełnia błąd, niewiele towarów trafia bowiem z sukcesem do różniących się grup docelowych (wyjątkiem mogą być niektóre produkty codziennego użytku). Trudno znaleźć osiedle, które byłoby odpowiedzią na potrzeby „każdego” (dla przykładu: starsze osoby preferują inwestycje na obrzeżach, podczas gdy lokalizacja ta jest raczej zdyskwalifikowana w oczach studentów ze względu na niesatysfakcjonujący dojazd na uczelnię). Należy więc zastanowić się, komu spodoba się dana nieruchomość i poprzez jakie komunikaty najskuteczniej docierać do wybranych person.

Nie ma inwestycji, która spodoba się wszystkim, dlatego docieraj z komunikatem tylko do wybranych grup docelowych.

Czym jest persona? 

Tworzenie person to doskonały sposób na segmentację klientów. Podczas projektowania należy wziąć pod uwagę przede wszystkim cechy socjodemograficzne potencjalnych nabywców, ale także ich zachowania, zainteresowania, potrzeby, a nawet obawy towarzyszące tak poważnemu zakupowi. Opisy mogą być oczywiście jeszcze bardziej rozbudowane (zależy to od pożądanej szczegółowości strategii komunikacji), niemniej w wielu przypadkach wystarczający będzie poniższy schemat.

Typ persony: Singiel

Udział wśród potencjalnych klientów: 5-10%

Typ mieszkania: dwupokojowe mniejsze 40-45 mkw. lub studio 25-30 mkw.

Opis persony: Agnieszka (29 l.) jest redaktorką ogólnopolskiego portalu, a ponadto amatorsko zajmuje się fotografią i grafiką. Do Warszawy przybyła na studia z małego miasteczka i od razu zrozumiała, że mieszkanie w stolicy jest dla niej strzałem w dziesiątkę. Odpowiada jej zarówno tempo życia, jak i mnogość atrakcji, a przede wszystkim szeroka oferta kulturalna. Jedyne, czego jej brakuje, to własne lokum (nieduże, 30-metrowe). Dotychczas wynajmowała pokoje, lecz z czasem konieczność przystosowania się do trybu życia obcych osób zaczęła ją męczyć. Obecnie wiele czasu spędza poza domem, spotykając się ze znajomymi, i ubolewa, że nie może zaprosić ich do siebie. 

Pragnienia: Brak hałaśliwych współlokatorów, stabilna sytuacja mieszkaniowa i niezależność to nadrzędne cele Agnieszki. Jako artystyczna dusza pragnie urządzić wnętrze według własnej wizji, nie pytając nikogo o zdanie. Z ogromnym zaangażowaniem zaaranżuje przestrzeń, w której w końcu będzie mogła swobodnie spotykać się z przyjaciółmi.

Obawy: Będzie to pierwsze mieszkanie nabyte przez Agnieszkę, obawia się ona więc, że pominie coś, co zaważy na jej wygodzie. Wyzwaniem będzie także zmyślne zaprojektowanie stosunkowo niewielkiej powierzchni — tak, aby zmieścić na niej wszystko, co niezbędne. Niekiedy Agnieszka miewa wątpliwości, czy w przyszłości będzie w stanie samodzielnie się utrzymać i spłacić kredyt.  

Szanse: Kupno pierwszego mieszkania to ważna decyzja i dumna chwila w życiu, dlatego Agnieszka na pewno ogłosi ten fakt w swoich mediach społecznościowych. Ponadto chętnie będzie dzielić się relacjami z aranżowania przestrzeni i kreatywnymi pomysłami na wystrój. Z dużym prawdopodobieństwem poleci dewelopera innym znajomym w podobnej sytuacji.  

Sposoby dotarcia: Agnieszka intensywnie korzysta z portali informacyjnych oraz wiodących mediów społecznościowych. Do tej persony z sukcesem można dotrzeć poprzez kampanie online (synergia Google Ads, Facebook Ads oraz Instagram Ads). Przekonają ją hasła uwypuklające niezależność, a także kreacje z inspirującymi aranżacjami wnętrz. 

Oczywiście wykreowana Agnieszka to wyłącznie przykład potencjalnego nabywcy. Ostatecznie każdy klient z tego segmentu może posiadać nieco inną historię. Nie to jest jednak w tym wszystkim najistotniejsze. Kluczowe będzie samo podejście do danej grupy docelowej. Tak jak wspomniałam,  młodzi ludzie będą poszukiwać niezależności, a jednocześnie – przez brak doświadczenia w finalizowaniu tak poważnych transakcji – ostrożnie dobierać pierwsze lokum. Dla rodzin z dziećmi priorytetem będzie odpowiednia liczba pomieszczeń, by każdy ich członek miał kąt, w którym będzie mógł odpoczywać i realizować swoje pasje. Z kolei seniorzy wybiorą nieruchomość w spokojnej okolicy, nieopodal przychodni lub szpitala. Przykłady można mnożyć – najważniejsze jest ich zmyślne wykorzystanie podczas personalizowania i targetowania działań marketingowych. 

Czy personalizowanie komunikatów zawsze ma sens?

W teorii każdy przekaz możemy adresować do konkretnej persony. Sęk w tym, że niektóre komunikaty mogą – i powinny – pozostać uniwersalne, by odzwierciedlały charakter powstającego osiedla. Dla przykładu: teksty na stronie internetowej warto kierować do ogółu, zaznaczając oczywiście cechy istotne z perspektywy poszczególnych grup docelowych. Personalizowane przekazy najlepiej sprawdzą się w kampaniach online. Dlaczego? Ponieważ kreacje przeznaczone dla singli dotrą tylko do osób samotnych, a te poświęcone seniorom – wyłącznie do starszych konsumentów. Dzięki takiej konfiguracji optymalnie wykorzystuje się budżet na działania skupiające się wokół specyficznej grupy. Brzmi dobrze, prawda? Co należy jednak zrobić w praktyce, by odpowiednio skonfigurować promocję? 

Najlepiej sprawdzają się personalizowane przekazy, szczególnie w kampaniach online. 

Do kogo mogą trafiać kampanie reklamowe? 

Chciałbyś trafiać ze swoimi przekazami do konkretnych person, ale wydaje Ci się to zbyt piękne, by było prawdziwe? Nic bardziej mylnego! Obecnie zaawansowane kombinacje w Google Ads, Facebook Ads czy Instagram Ads pozwalają między innymi na dotarcie do osób, które:

• znajdują się w najbliższej okolicy Twojej inwestycji (np. w określonym promieniu od powstającej nieruchomości),
• są określonej płci i mieszczą się w wybranym przedziale wiekowym,
• są w określonym stanie cywilnym i/lub posiadają dzieci w danym wieku,
• mają konkretne zainteresowania (np. czytelnicy magazynu X, fani zespołu X, wielbiciele filmu/książki X, kibice klubu X),
• w przeszłości weszły w interakcję z marką (np. zareagowały na post, zostawiły komentarz, odwiedziły stronę internetową inwestycji, zapisały się na newsletter lub w inny sposób wyraziły zgodę na przetwarzanie danych w celach reklamowych),
• będą grupą podobną do klientów z bazy dewelopera. 

Odpowiednio rozpisane persony pozwolą określić cechy użytkowników, do których chcemy trafić. Dla przykładu, by dotrzeć do wykreowanej Agnieszki (i innych reprezentantów tej grupy docelowej), kampanię należałoby targetować na panny i kawalerów między 25. a 35. rokiem życia. Jeśli mamy większą wiedzę o klientach z tego segmentu, kryteria można oczywiście stosownie precyzować. 

Postaw na działania poparte rzetelną analizą

Zacznij od określenia person i ich udziału w gronie potencjalnych klientów. Spróbuj postawić się w sytuacji reprezentantów poszczególnych grup, wyobrażając sobie oraz identyfikując ich zachowania, pragnienia i obawy. Posiadłszy tę wiedzę, będziesz gotowy, by uruchomić targetowane kampanie reklamowe. Pamiętaj jednak, że nie wszystko musisz robić samodzielnie. Jeśli nie posiadasz na tych polach dostatecznego doświadczenia, opracowanie strategii komunikacji i stworzenie planu promocji możesz zlecić profesjonalnej agencji marketingowej lub niezależnym specjalistom. Czy jesteś gotowy, by wnieść swoją komunikację na wyższy poziom?

Marta Oziemblewska - Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz Social Media Manager w SonarHome. W przeszłości związana z Deweloperni.pl. Od lat współtworzy strategie komunikacji oraz działania content marketingowe dla firm z branży nieruchomości (media społecznościowe, wszechstronny copywriting, kampanie reklamowe).