Przystępując do projektowania serwisu internetowego inwestycji mieszkaniowej, powinniśmy dysponować już wszystkimi danymi i założeniami opracowanymi na etapie strategicznym. Powinniśmy wiedzieć, jaki charakter ma stworzona właśnie marka oraz jak i do kogo mamy kierować komunikację. Posługiwanie się danymi, a nie wyobrażeniami, pozwala zwiększać skuteczność podejmowanych działań, również w przypadku jednego z kluczowych narzędzi wspierających sprzedaż, jakim niewątpliwie jest serwis internetowy inwestycji. Od czego zatem zacząć?

W przypadku serwisu internetowego marka komunikuje się z odbiorcami za pomocą wrażeń i odczuć (UX/UI), publikowanych treści (copywriting) oraz estetyki (design/wizualizacje/zdjęcia). Użytkownicy internetu coraz częściej zwracają uwagę również na wydajność i bezpieczeństwo stron internetowych, dlatego podczas projektowania serwisu online należy zwrócić uwagę na wszystkie wyżej wymienione aspekty.

Co ważne, serwis inwestycji to coś więcej niż strona internetowa. To zorientowane na realizację celów, wspierające sprzedaż narzędzie online. Poza niezmiernie istotną warstwą estetyczną, której zabezpieczenie jest istotne z uwagi na konieczność realizowania celów wizerunkowych, powinniśmy stawiać na wdrożenie mechanizmów ułatwiających zapoznanie się z inwestycją (przegląd i lista lokali, karty informacyjne) oraz na funkcjonalnościach, których zadaniem jest zwiększenie konwersji (formularze leadowe przy każdym lokalu czy opcjonalna integracja z systemem CRM biura sprzedaży, aby nie pominąć żadnego leada).

Serwis inwestycji to więcej niż strona internetowa – to narzędzie zorientowane na sprzedaż online.

Budżet, czyli porozmawiajmy o pieniądzach

Pytanie o budżet przewidziany na realizację przedsięwzięcia czasem wywołuje podejrzliwość i niechęć do jego ujawnienia. Agencja powinna go jednak poznać, aby mogła dobrać jak najbardziej adekwatne dla danego przedsięwzięcia rozwiązanie technologiczne (część programistyczna stanowi znaczną część budżetu wdrożeniowego). Celem poznania budżetu przez agencję nie powinna być jednak chęć jego całkowitego wykorzystania, ale przeznaczenia go na najbardziej efektywne działania, które dobierane są właśnie do budżetu. Oczywiście, zespoły doświadczone w obsłudze deweloperów najczęściej mają już wypracowane procesy realizacyjne, co pozwala przygotować propozycje współpracy, nawet gdy budżet nie jest znany – wówczas najczęściej prezentowane są przynajmniej dwa rozwiązania: budżetowe oraz rekomendowane.

Wyższa szkoła komunikacji

To, do kogo mamy mówić, zostało już opracowane podczas działań strategicznych – teraz należy zebraną wcześniej wiedzę przenieść na stronę www.

Ważne jest, aby komunikować się z klientami używając języka korzyści, dlatego istotnym elementem prac projektowych jest odpowiednie przygotowanie treści. Powinniśmy postawić na klarowne komunikowanie twardych danych, takich jak: techniczne, mocne strony inwestycji, atuty związane z lokalizacją czy też np. możliwość korzystania z dostępnych terenów zielonych, a same treści muszą być czytelne, zrozumiałe i koniecznie powinny mieć wartość merytoryczną dla użytkownika. Nie znaczy to oczywiście, że mają to być tylko suche, pozbawione wartości emocjonalnej dane. Dobrze przygotowane treści na stronę inwestycji powinny zapewniać wyważone proporcje pomiędzy działającą na wyobraźnię opowieścią (wizja) a twardymi danymi, które będą dodatkowo racjonalizować wywołane przez przemyślane story wrażenia.

Pamiętajmy, że najczęściej komunikacja powinna być minimum dwutorowa.

Najbardziej oczywistą (i ogólną zarazem) grupą docelową są osoby zainteresowane kupnem mieszkania w celu zaspokojenia potrzeb mieszkaniowych i zwyczajowo cała komunikacja zogniskowana jest na niej. Deweloperzy czy też obsługujące ich agencje często pomijają grupę inwestorów, która dokonuje zakupu z myślą o czerpaniu korzyści z wynajmu, ponieważ wymaga to zaplanowania i opracowania drugiej, odrębnej ścieżki komunikacji.

Przykładem zadbania o potrzeby obu tych grup docelowych jest komunikacja na stronie internetowej inwestycji KW51 w Krakowie. Strona kierowana jest do osób poszukujących mieszkania do celów mieszkaniowych, jednak dla tych, którzy zamierzają zarabiać na wynajmie, przygotowano dedykowaną podstronę, na którą kierowany jest ruch z kampanii leadowej skierowanej właśnie do tej grupy docelowej. Przedstawiono tutaj dużo wartościowych, konkretnych danych dotyczących lokalnego dla inwestycji rynku nieruchomości, trendów i prognoz, których zadaniem jest przekonanie klienta do tego, że warto zainwestować w ten projekt. Całość uzupełniono o esencję miękkich danych, dzięki czemu potencjalny inwestor na tej jednej podstronie może znaleźć wszystkie informacje niezbędne do podjęcia decyzji o kontakcie z biurem sprzedaży.

Komunikacja na stronie www powinna być minimum dwutorowa – skierowana zarówno do osób poszukujących własnego M, jak i inwestorów.

Mapa strony, czyli sprzedażowe pozycje obowiązkowe

Poniżej lista zakładek, które powinny znaleźć się na stronie internetowej każdej inwestycji mieszkaniowej:

1. O inwestycji – od roztaczającego wizję domowego ogniska storytellingu po twarde dane dotyczące wysokiej jakości użytych do budowy materiałów
2. Lokalizacja – atuty komunikacyjne i atrakcje, przydatne miejsca w okolicy
3. O deweloperze – budowanie wiarygodności inwestycji
4. Mieszkania – lista lokali oraz wyszukiwarka oparta o wizualizacje
5. Galeria – wizualizacje, które rozbudzą wyobraźnię kupujących
6. Dziennik budowy – ważne, aby był regularnie aktualizowany, dzięki temu użytkownicy widzą, że inwestycja jest sprawnie realizowana
7. Kontakt – dane kontaktowe do konkretnych osób z biura sprzedaży
8. Dla inwestora – atuty inwestycji z punktu widzenia osób chcących kupić mieszkanie w celach zarabiania na wynajmie (jeśli zakładamy prowadzenie komunikacji do tej grupy kupujących)

Ergonomia, czyli czuj się jak u siebie

Użytkownicy oczekują komfortu. Aby zapewnić im najlepsze doświadczenia, musimy przygotować serwis w taki sposób, aby był on intuicyjny i wygodny w użytkowaniu. Niezbędne jest więc rozpoczęcie prac od prototypowania. Dzięki temu etapowi będziemy mogli wypracować model funkcjonalny serwisu, który zapewni użytkownikom komfortowe poruszanie się po stronie oraz łatwe odnalezienie interesujących ich informacji. Jest to niezwykle istotne z uwagi na fakt, iż strona ma być narzędziem wspierającym sprzedaż poprzez zbieranie leadów od zainteresowanych kupnem lokali klientów. Przemyślana struktura powinna zostać uzupełniona o klarowne wezwania do działania, których podjęcia oczekujemy od użytkownika (np. proste call to action, takie jak: „Zobacz mieszkania”, „Pobierz kartę mieszkania” czy „Oblicz ratę kredytu”).

Przemyślana struktura strony oraz skuteczne zaplanowanie ścieżek, po których będą poruszać się użytkownicy, mają realny wpływ na konwersję, tym bardziej zaskakujące jest to jak często ten etap prac jest pomijany.

Funkcjonalności

Strona inwestycji ma realizować bardzo konkretne cele, dlatego niezbędne jest wyposażenie jej w mechanizmy, które będą ten proces wspierały. Przedstawione poniżej elementy nie zawsze wprowadzane są w komplecie na stronach inwestycji, ale z całą pewnością każdy z nich warto uwzględnić przy projektowaniu serwisu online inwestycji mieszkaniowej.

1. Wyszukiwarka graficzna

Pozwólmy użytkownikowi zorientować się w inwestycji dzięki pokazaniu mu jej wizualizacji. Użytkownik powinien móc wybrać budynek, piętro i dany lokal z poziomu efektownej, realistycznej wizualizacji, aby jeszcze lepiej mógł wejść w rolę przyszłego właściciela mieszkania, a jednocześnie zapoznać się z danymi wybranego lokalu.

2. Lista mieszkań

Co ważne – z możliwością sortowania. Najważniejsze dane do umieszczenia w tabeli z mieszkaniami to: poziom, metraż, liczba pokoi oraz udogodnienia (balkon, taras, ogród). Cenę warto pokazywać tam, gdzie jest ona korzystna lub gdy zdecydowanie w sposób oczywisty się ona broni. Pamiętając o grupie docelowej, jaką stanowią inwestorzy szukający mieszkania na wynajem, warto dodać na przykład informację, czy dany lokal można podzielić. Przy każdym lokalu powinna znaleźć się też możliwość szybkiego kontaktu w sprawie tego danego mieszkania – gdy ktoś jest zainteresowany konkretnym lokalem, nie powinniśmy zmuszać go do przechodzenia do zakładki kontakt i wysyłania zapytania z zupełnie innego miejsca.

3. Karty mieszkań

Temat wydaje się być oczywisty, ale warto przemyśleć dwie kwestie:

• Po pierwsze, czy warto podpinać osobno przygotowane karty mieszkań (najczęściej PDF)?

Moim zdaniem, nie. Nie raz zachodziła konieczność dokonywania w nich zmian, co wiązało się nie tylko z tym, że trzeba było modyfikować mnóstwo plików (otwarcie pliku, modyfikacja, zapis pliku), ale dodatkowo podmieniać je jeszcze na stronie (logowanie do panelu lub serwera i wgrywanie nowego pliku).

Stronę można wykonać w taki sposób, aby karty mieszkań generowały się dynamicznie w momencie, gdy użytkownik kliknie „Pobierz kartę mieszkania”, a ewentualnych zmian nie musiał dokonywać grafik. Szybką edycję kart mieszkań można spokojnie realizować z poziomu panelu administracyjnego strony.

• Drugą kwestią, jaką warto rozważyć (a najlepiej testować i obserwować zachowania użytkowników), jest udostępnianie kart mieszkań, ale dopiero po pozostawieniu adresu mailowego przez użytkownika.

Nie jestem zwolennikiem utrudniania życia userom, ale tam, gdzie ma to uzasadnienie biznesowe, warto przynajmniej rozważyć uwarunkowanie tej kwestii od pozostawienia danych kontaktowych.

4. Promocje cenowe

Jeżeli w danej inwestycji pokazujemy ceny mieszkań, warto wprowadzić mechanizm promocji, dzięki któremu użytkownicy będą widzieli, jaka cena obowiązywała wcześniej i że aktualnie jest ona niższa.

5. Kalkulator rat kredytu

Najlepiej w sytuacji gdy jest wybrany konkretny partner finansowy, który obsłuży zainteresowane osoby w zakresie finansowania zakupu mieszkania w inwestycji.

6. Interaktywna mapa okolicy

Obecnie absolutnie obowiązkowy element na stronach inwestycji. Dzięki niemu klient z łatwością będzie mógł przekonać się, że wszystkie interesujące go i potrzebne mu miejsca znajdują się w otoczeniu inwestycji. Najpopularniejsze punkty, jakie pokazujemy na takiej mapie, to przedszkola, szkoły, centra handlowe i sklepy, restauracje, kościoły, przystanki komunikacji miejskiej czy parki i ścieżki rowerowe.

7. Nielubiane pop-upy

Nikt ich nie lubi, ale jeżeli nasza strona nie jest przeładowana dodatkami, takimi jak: okienka akceptacji cookies, widżetami czatu, telefonii czy tymi od social media, to warto rozważyć wdrożenie nieinwazyjnych pop-upów, ale pod warunkiem, że faktycznie mamy istotny powód, aby w taki sposób zwrócić uwagę użytkownika. Może być to np. promocja cenowa, pamiętajmy jednak, aby wdrożenie takiego rozwiązania było poprawne. Nie raz widziałem strony, na których pop-up, pomimo jego zamknięcia, wyskakiwał za każdym razem, gdy przeszło się na inną podstronę tego samego serwisu, co jest oczywiście błędem.

8. Dodawanie mieszkań do ulubionych

Użytkownicy często rozważają kilka opcji i chętnie oglądają kilka różnych mieszkań w danej inwestycji. Pozwólmy im zapisać kilka wybranych lokali, aby mieli je pod ręką.

9. Porównywanie mieszkań

To funkcja znana z systemów e-commerce. Skoro wiemy, że klienci najczęściej porównują kilka mieszkań z danej inwestycji, to dlaczego nie mielibyśmy im tego ułatwić? Co prawda, mieszkanie to nie telefon komórkowy, ale czy z uwagi na emocje oraz dużo bardziej złożony proces decyzyjny nie powinniśmy umożliwić im podjęcia jak najlepszej decyzji?

Estetyka, czyli sztuka akuratności

Design powinien być przede wszystkim... adekwatny. Nie każda strona internetowa musi przecierać szlaki w zakresie designu – pamiętajmy, że całą komunikację kierujemy (a przynajmniej powinniśmy) do określonej grupy lub grup docelowych.

Strona musi być czytelna i przejrzysta, ale powinna również oddawać charakter miejsca, którego dotyczy. Nie ma tu oczywiście pola na wodotryski, ponieważ kluczowa jest treść. Jednak pracując formą, barwą oraz ciekawymi materiałami własnymi (wizualizacje, zdjęcia, wideo) możemy zbudować spójny wizerunek serwisu z miejscem, w którym finalnie zamieszkają klienci.

Serwis internetowy powinien być spójny wizualnie z charakterem inwestycji.

Charakter marki wypracowany na etapie strategicznym powinien znaleźć odzwierciedlenie w designie, a całość powinna zapewniać spójność z tym, jak inwestycja będzie prezentowała się po jej ukończeniu.

Technologia

Intuicyjną makietę i adekwatny design należy oprogramować w sposób, który sprawi, że strona będzie działała szybko (użytkownicy nie lubią czekać) niezależnie od urządzenia, na którym będzie wyświetlana (obecnie ponad 60% ruchu na stronach internetowych pochodzi z urządzeń mobilnych). Serwis powinien być też bezpieczny i zapewniać szybkie przywracanie usług i danych, gdy padnie ofiarą ataku hakerskiego bądź zostanie zawirusowany.

Technologia wykonania serwisu internetowego jest istotna z uwagi na kilka czynników, jakie determinują jej wybór. Od sposobu wdrożenia strony internetowej zależne są takie jej aspekty, jak:

• szybkość jej działania,
• bezpieczeństwo i odporność na ataki,
• konieczność wykonywania aktualizacji,
• budżet potrzebny na wdrożenie,
• długość udzielonej gwarancji na stronę.

Dostępność. Urządzenia, języki, ludzie

Komfortowe przeglądanie strony internetowej na urządzeniach innych niż ekran komputera stacjonarnego już od lat jest absolutnym standardem. Co ważne, nie chodzi tylko o to, aby strona otworzyła się na telefonie, ale o to, aby mogła realizować te same cele co w wersji desktopowej: przeglądanie lokali, kart mieszkań czy możliwość kontaktu powinny być równie przystępne jak w wersji strony przeznaczonej na komputery stacjonarne czy laptopy.

To, że żyjemy w zglobalizowanym świecie, uchodzi za slogan, ale praktyka (dane z aktów notarialnych) pokazuje, że zakup nieruchomości przez obcokrajowców jest faktem i to na dość szeroką skalę. Jeżeli nasza inwestycja spełnia kryteria pozwalające oferować ją jako produkt inwestycyjny, powinniśmy rozważyć wdrożenie przynajmniej wersji angielskiej. Dodatkowo w miastach, takich jak: Warszawa, Kraków czy Wrocław, z uwagi na dużą liczbę mieszkańców rosyjskojęzycznych (oraz statystyki sprzedaży), warto wziąć pod uwagę uwzględnienie jeszcze rosyjskiej wersji językowej strony.

Grupą niemal całkowicie pomijaną w zakresie zapewnienia dostępności do informacji o inwestycjach są osoby niewidome i słabowidzące. W sytuacji, gdy nowe inwestycje coraz częściej posiadają podjazdy czy szerokie windy, warto pomyśleć także o przystosowaniu strony inwestycji do potrzeb osób niepełnosprawnych.

Bezpieczeństwo przede wszystkim

Strony internetowe coraz częściej padają ofiarą ataków lub zostają zawirusowane. O ile 15 i więcej lat temu wydawało się, że atakowane są głównie strony wielkich korporacji, instytucji czy strony rządowe, to obecnie narażone na to są strony każdej wielkości, niezależnie od branży. Umieszczenie na stronie niechcianych reklam czy obscenicznych treści to oczywiście kłopot wizerunkowy. Dla biznesu opartego na działaniach online kłopotliwe jest jednak przede wszystkim to, że strona ma przerwy w działaniu i nie może pracować – w przypadku inwestycji zbierać leadów. Na bezpieczeństwo strony wpływ ma wiele aspektów: technologia jej wykonania (popularny, dostępny za darmo system do stawiania stron będzie bardziej narażony na ataki), dodatkowe jej zabezpieczenie przed uruchomieniem, aktualność wykorzystanych wtyczek czy dobór odpowiedniego hostingu.

Wsparcie biura sprzedaży

Poza narzędziem do dynamicznego generowania kart mieszkań warto pomyśleć o automatyzacji i uporządkowaniu obsługi leadów. Podczas skutecznie prowadzonych działań marketingowych przez stronę będziemy pozyskiwali sporo leadów, którymi powinien zająć się dział sprzedaży. Jeszcze do niedawna dane spływające z formularzy na stronie najczęściej były ręcznie przepisywane do Excela i na takim dokumencie pracowali sprzedawcy, dziś ciężko wyobrazić sobie jednak taki sposób pracy, zwłaszcza że leady pozyskujemy nie tylko przez stronę internetową, ale również bezpośrednio (z pominięciem strony) z kanałów takich jak na przykład Facebook.

Skuteczna strona www będzie źródłem leadów, którymi powinien zająć się dział sprzedaży.

Ważne jest więc, aby wybrać system CRM, który będzie dostosowany do charakteru branży deweloperskiej oraz będzie umożliwiał agregowanie leadów z różnych źródeł (strona www, social media) oraz oznaczanie (tagowanie) źródeł ich pozyskania, co jest istotne z uwagi na konieczność analizy skuteczności prowadzonych działań w poszczególnych kanałach i kampaniach.

Wybrany CRM powinien więc umożliwiać łatwą integrację ze stroną inwestycji, tak aby żaden lead nie pozostał bez odpowiedzi, a biuro sprzedaży mogło analizować pozyskiwane dane.

Administracja

To, na co warto zwrócić uwagę podczas projektowania strony internetowej, to również oferowana przez agencję obsługa posprzedażowa. Warto zastanowić się na przykład, w jaki sposób obsługiwane będą zmiany w cenach i statusach lokali. Czy będzie to realizowane z poziomu panelu zarządzania stroną przez biuro sprzedaży, czy też wykonana zostanie integracja z systemem CRM, dzięki czemu statusy na stronie będą zmieniały się samoczynnie po dokonaniu zmiany w CRM-ie. Zmian tych może dokonywać również agencja, odciążając tym samym biuro sprzedaży.

Podsumowanie

Serwis internetowy, który ma wspierać działania sprzedażowe, to zdecydowanie coś więcej niż po prostu strona internetowa. Ma to być przede wszystkim skuteczne, realizujące postawione przed nim cele narzędzie, a nie tylko efektownie wyglądająca strona www.

Doświadczone agencje wiedzą, na co zwrócić uwagę, jakie mechanizmy się sprawdzają i mogą wpływać na konwersję. Wiedzą, jak wykonać efektowną, ale jednocześnie efektywną stronę, która będzie przystępna dla użytkowników, wygodna w użytkowaniu na różnych urządzaniach oraz zabezpieczona przed niepożądanymi działaniami. Mądra, mająca szerokie kompetencje agencja będzie wiedziała również, że strona inwestycji jest przeznaczona zarówno dla potencjalnych nabywców mieszkań, ale też dla biura sprzedaży czy agencji odpowiadającej za generowanie leadów i powinna ona zaspokajać potrzeby każdej ze stron.

Wojciech Kmiecik - Współwłaściciel agencji ADream. Formalnie Prezes Zarządu, zadaniowo Dyrektor Kreatywny odpowiedzialny za finalną jakość projektów realizowanych przez agencję. Na przestrzeni lat pracował jako ux designer, web designer i copywriter. Autor wielu koncepcji kreatywnych oraz projektów nazw inwestycji deweloperskich (zarówno mieszkaniowych, jak i inwestycyjnych). Entuzjasta strategii marketingowej jako podstawowego narzędzia do skutecznego realizowania celów biznesowych.