Facebook obecny jest w Polsce od 15 lat, Instagram i LinkedIn – od 11 lat, często uważany jeszcze za nowinkę TikTok od lat 6. Media społecznościowe towarzyszą nam już od długiego czasu. I mimo że wydają się już bardzo powszednie i oczywiste, ewoluują, a my ciągle się ich uczymy, szczególnie w biznesie.

O tym, czym obecnie są social media, jak się zmieniają i jak zmienia się ich postrzeganie zarówno przez ich użytkowników, jak i obecne w nich marki, mówi Anna Ledwoń-Blacha – Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas, co-founder i główna organizatorka CRASH Mondays, ewangelizatorka strategii marketingowych i komunikacyjnych, trenerka – głównie w zakresie mediów społecznościowych, digital marketingu, strategii i customer experience, zafascynowana człowiekiem i jego emocjami oraz psychologicznym podejściem do marketingu.

Zacznijmy od podstaw, choć może wcale nie takich oczywistych. Czym obecnie są media społecznościowe?

Podejrzewam, że dla każdego czymś innym. Na pewno stały się nieodzowną częścią naszego życia. Nawet jeżeli ktoś usuwa ze swojego telefonu Facebooka czy Instagrama, finalnie korzysta z Discorda, WhatsAppa czy Messengera. Media społecznościowe wdarły się w nasze życie i raczej nigdzie się nie wybierają, czy tego chcemy czy nie. Zawsze powtarzam, że są jak nóż. Można nim zrobić kanapkę, można sobie odciąć palec. Z social media jest podobnie, mają swoje dobre i złe strony.

Zacznijmy od dobrych.

Dobre strony to na pewno wsparcie dla biznesów i kolejny, skuteczny kanał marketingowy, z którego można korzystać. To miejsce do bycia na bieżąco ze znajomymi, przyjaciółmi. Możliwość znalezienia ludzi podobnych do siebie (swojego plemienia), edukacja, budowanie pozycji eksperta, traktowanie SM niczym kanału RSS, śledzenie na bieżąco newsów czy wydarzeń kulturalnych.
Z drugiej strony bez zachowania higieny cyfrowej wpadamy w przebodźcowanie. Social media potrafią doprowadzić nawet do zaburzeń psychicznych, a uzależnienie od nich jest po prostu chorobą.

W jaki sposób social mediami mogą „skaleczyć się” firmy, które komunikują się w nich ze swoimi klientami?

Media społecznościowe wpływają na wizerunek naszej firmy, to w SM wybuchają kryzysy, to tutaj mamy ogromny wpływ na naszego klienta. Czasami jedna „wtopa” może przekreślić nasze wcześniejsze działania tak w SM, jak i w całej przestrzeni internetowej.

Przede wszystkim jednak najbardziej „boli” mnie brak efektywności, patrzenie jedynie na efektowność. Sun Tzu w Sztuce Wojny napisał: „Strategia bez taktyki jest najwolniejszą drogą do zwycięstwa. Taktyka pozbawiona strategii jest zgiełkiem poprzedzającym klęskę”. Podobnie jest z social media. Bez strategii, finalnie może skończyć się to wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

Czy wydarzenia ostatnich kilku lat – mam na myśli najpierw pandemię, później wojnę w Ukrainie – jakoś social media zmieniły? Albo czy może to użytkownicy zmienili w nich swoje zachowania?

Zdecydowanie tak. Po pierwsze, od dawien dawna trwa wojna informacyjna. Tak w internecie, jak i w social media. Obecne wydarzenia geopolityczne doprowadziły wręcz do apogeum dezinformacji i fake newsów. Ale ma to też paradoksalnie swoją drugą stronę. Ludzie w końcu zauważyli, że takie pojęcia jak deep fake, dezinformacja, clickbaity, fake newsy istnieją. Zaczęliśmy się częściej zastanawiać, podważać, sprawdzać. Czy na masową skalę? Zdecydowanie nie. Nadal mamy ogromny problem z prawdą i jej dostrzeganiem. A także z polaryzacją społeczeństwa w social media, co również jest częścią wojny informacyjnej. Na szczęście coś się wydarza, coś się ruszyło, pojawił się trigger, który niektórym każe mówić: sprawdzam!

fot. More Bananas

Obecność w social media to nadal dla wielu firm must have, ale czy zmieniło się w jakiś sposób ich postrzeganie przez nie?

Parę lat zadawaliśmy sobie pytanie: czy mój biznes powinien pojawić się w mediach społecznościowych? Co mi to da? Dzisiaj już nie zastanawiamy się, czy powinien pojawić się w ogóle (raczej gdzie) i co mi to da, a raczej jak robić social media dobrze, aby przyniosły wymierny efekt biznesowy.

Dla niektórych social media stały się wręcz podstawą biznesu czy generowania ruchu i klientów. Co też nie jest dobrym podejściem. Nie możemy uzależniać naszej firmy i zarobków od korporacji, firm, nad którymi nie mamy żadnej kontroli.

Dodatkowo cieszę się, że coraz częściej mówi się o tym, że social media to – tylko albo aż – narzędzie i niezbędne jest tutaj strategiczne podejście. Tak do kanałów social media, jak i do biznesu i marketingu w ogóle. „Siedzenie na Facebooku” to nie zabawa, jak często było postrzegane, ale realnie ważna praca. Zresztą teraz nie tylko na Facebooku.

„Siedzenie na Facebooku” to nie zabawa, ale realnie ważna praca.

O to też chcę zapytać. Facebook, choć już lekko pokryty mchem, wciąż jest podstawowym i dominującym kanałem, ale nie tylko on w branży nieruchomości jest wykorzystywany. Za granicą bardzo popularny wśród agentów nieruchomości jest TikTok. Czy myślisz, że ten trend ma szansę dotrzeć także do Polski i się u nas rozwinąć?

TikTok to nie trend. To od paru lat już zalegitymizowany na rynku kanał komunikacji marek z odbiorcami. Nie tylko za granicą, ale i w Polsce. Już teraz znajdziemy tam agencje czy marki osobiste agentów, które działają z lepszym lub gorszym skutkiem.

Pytanie nie powinno już więc brzmieć „czy?”, ale „jak działać na TikToku?”.

Czy uważasz, że marki mają jeszcze wpływ na swoich „fanów”? Nie masz wrażenia, że klienci są już uodpornieni na ich komunikaty, ponieważ rozumieją to, w jaki sposób marki działają i są takimi relacjami zmęczeni?

I jedno, i drugie. To kwestia tego, jak prowadzimy swoje działania. Czy jesteśmy „love brandem” albo po prostu marką, którą ktoś lubi. Natomiast nie da się takiej obecności w social media zbudować… samymi social mediami. Takie marki jak Your Kaya, Netflix, Spotify, X-Kom, InPost, Coffeedesk, pracuj.pl, które robią świetną robotę w social media i rzeczywiście wpływają na społeczności, robią to całokształtem, przemyślaną strategią komunikacji, której przedłużeniem są social media.

Oczywiście, klienci są coraz bardziej świadomi i doskonale wiedzą (chociaż nie wszyscy), że to marketing. Dlatego szczerość, transparentność są tutaj kluczowe. Nie ma co udawać, że reklama i marketing nimi nie są. Zresztą pojawił się nawet mini makrotrend, gdzie postać admina ujawnia się w social media, np. w Rocket Jobs i Pizza Guseppe na Facebooku czy w Krowarzywa na TikToku.
Szczerość, transparentność są kluczowe. Nie ma co udawać, że reklama i marketing nimi nie są.

Jakie wartości mogą zatem dawać obecnie firmy klientom w SM?

Po pandemii, w momencie trudnej sytuacji geopolitycznej, kryzysu klimatycznego i inflacji przede wszystkim… rozrywkę! Jesteśmy zmęczeni, przebodźcowani i bombardowani ciężkimi informacjami z każdej strony. Social media to rozrywka. Marki powinny jej dostarczać.

Z drugiej strony na pewno transparentność, szczerość, autentyczność. Niezależnie od tego, co i gdzie robimy i jaki biznes prowadzimy.

Na pewno również ważne są kwestie związane z pomocą, CSR-em, inkluzywnością, klimatem itd. Ale to nie są tematy dla każdej marki. Nie każda marka ma przemyślany brand purpose. I tutaj zdecydowanie należy uważać.

Finalnie dla mnie zawsze najważniejszą wartością było, jest i będzie odpowiadanie na potrzeby odbiorców, klientów. A te często są indywidualne i inne dla poszczególnych marek.

Głównymi potrzebami klientów pośredników w obrocie nieruchomościami są kupno lub sprzedaż mieszkania czy domu, a to nie dzieje się codziennie. Jak w mediach społecznościowych mogą zatem odnaleźć się agenci, którzy mają często „jednorazowych”, okazjonalnych klientów?

To dla nich przede wszystkim świetne miejsce do generowania dobrych opinii, recenzji, rekomendacji. Tak na Facebooku, na LinkedInie i mapach Google, jak i w innych mediach. Proces sprawdzania opinii, szukania poprzez social media najlepszego partnera do współpracy występuje praktycznie zawsze. Dlatego dobre oceny, duża liczba rekomendacji czy pozyskanych testymoniali są kluczowe.

To również dobre miejsce do początkowego etapu lejka sprzedażowego, czyli budowania świadomości marki, budowania pozycji eksperta. Czy social media będą sprzedawać usługi pośredników nieruchomości? To ciężkie, nie zawsze, nie każdemu. Chociaż nie mówię nie, generowanie leadów na Facebooku czy LinkedInie może być tutaj bardzo skuteczne.

A co z rozrywką, o której wspomniałaś? Czy uważasz, że na profilach biur nieruchomości, agentów – którzy mają do czynienia często z oszczędnościami życia swoich klientów – jest na nią miejsce? Jakie formy mogłaby ona przyjąć?

Zdecydowanie tak. Podstawową motywacją związaną z obecnością ludzi w social media jest rozrywka. A Facebook już parę lat temu pisał o tym, że jednym z trendów w komunikacji będzie edutainment, czyli edukacja poprzez rozrywkę. Odpowiedzią na pytanie, jakie formy mogłaby przyjąć, jest strategia komunikacji marki, jej tone of voice i finalnie grupa docelowa. Natomiast ogólnie rzecz biorąc, dobrym pomysłem są: memy, obrandowane, stworzone od zera przez markę dla jej potrzeb; wykorzystywanie RTM-ów, czyli Real Time Marketingu, reagowanie w czasie rzeczywistym na sytuacje nieprzewidziane; ciekawe, zabawne historie z życia wzięte, w formie nagrań czy wpisu; reagowanie na wiralowe trendy na TikToku, które są spójne z naszą marką i jej komunikacją; gry słowne.

Banki, w szczególności mBank czy ING, już dawno poszły w stronę komunikacji luźniejszej. Szacunek, bezpieczeństwo nie wykluczają się z luźniejszymi, rozrywkowymi treściami. Trzeba je jedynie umieć wyważyć.

Jednym z trendów w komunikacji jest edutainment, czyli edukacja poprzez rozrywkę.

Czy w branży nieruchomości obecność we wszystkich mediach społecznościowych ma sens? Jakie media można tu wybierać i według jakiego klucza?

To wszystko kwestia tego, jakie mamy cele i kto jest naszą grupą docelową. LinkedIn pozwala na generowanie leadów, budowanie marki osobistej pośredników; Facebook to miejsce do budowania świadomości marki, generowania opinii, często generowania leadów. Instagram pomoże większym firmom, tak samo jak LinkedIn, budować wizerunek dobrego pracodawcy czy w ogóle wizerunek firmy, zwiększać świadomość marki. Czy inne media będą skuteczne? Na pewno coraz więcej firm zajmujących się szeroko pojętymi nieruchomościami możemy spotkać na YouTubie oraz wspomnianym wcześniej TikToku. To głównie działania edukacyjne, budujące świadomość marki, ale finalnie w dłuższej perspektywie na pewno wpływające na zwiększenie wolumenu klientów.

fot. More Bananas

Jak działać w mediach społecznościowych, skoro wiemy, że nie są one medium stabilnym i pewnym, co pokazuje ostatnio przykład Twittera?

Mam podstawową zasadę: 80% zasobów (czasu, pieniędzy) poświęcać na to, co działa tu i teraz. 20% na działania, które teraz nie przynoszą korzyści, ale są testami, często planem B i zapasowym scenariuszem. Dodatkowo mam zasadę, aby nigdy nie przywiązywać się do danego medium społecznościowego i zawsze dywersyfikować swoje działania. Uwaga! Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp to korporacja Meta, jedna firma. W związku z tym korzystanie i z Facebooka, i Instagrama, to jeszcze nie dywersyfikacja kanałów komunikacji.

Ty jesteś bardzo charakterystyczna, wyrazista w mediach społecznościowych. Wprost wyrażasz swoje poglądy i nie obawiasz się konfrontacji. Wielu przedsiębiorców się jednak tego boi z uwagi na ryzyko utraty klientów. Jaki masz do tego stosunek i co radziłabyś firmom w tym aspekcie? Czy uważasz, że w branży nieruchomości kontrowersje mogłyby być opłacalne?

To kwestia indywidualnego podejścia każdej marki osobistej i każdej firmy. Musi być wynikową pewnej strategii albo przynajmniej przemyślenia działania, rozpisania plusów i minusów. Dla mnie minus był jeden, bardzo ważny: nie mogę prowadzić biznesu, jeżeli nie będę robić tego w zgodzie ze sobą. A jestem jaka jestem.

Natomiast cały świat, Polska, potencjalni klienci nie składają się z ludzi o jednym charakterze i poglądach. Jednych tracimy, tym samym pozyskamy drugich. Na pewno natomiast wyraźne, jasne poglądy wpływają na większą ilość krytyki, hejtu, komentarzy, co może dawać złudne wrażenie, że więcej klientów tracimy, niż możemy zyskać. To obserwacja obarczona pewnym błędem. Krzyczy głośna część społeczności, najczęściej gdy mocno nie zgadza się z naszymi poglądami. Ba, często to nie byli, nie są i nie będą nasi potencjalni klienci. Finalnie: przede wszystkim patrzmy na liczby.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.