Czy social media to przestrzeń sprzyjająca sprzedaży? Kiedy komunikacja sprzedażowa będzie tu skuteczna? O tym, jak ją konstruować oraz jak maksymalizować rezultaty poprzez właściwe działania w social mediach, rozmawiam z Jerzym Zientkowskim – mentorem i mówcą profesjonalnym, który spędza na scenie kilkadziesiąt dni rocznie, trenerem wystąpień publicznych z 20-letnim doświadczeniem biznesowym, który pracował nad komunikacją i prezentacjami dla największych firm na światowym rynku i dla klientów indywidualnych.

Zacznijmy od trudności. Jakie widzi Pan konkretnie w prowadzeniu działań sprzedażowych w mediach społecznościowych?

Są trzy podstawowe, przynajmniej od strony przedsiębiorcy czy agenta: brak czasu, brak mierzalności, brak kompetencji.

Przez brak czasu rozumiem to, że prowadzenie działań sprzedażowych w mediach społecznościowych powinno się charakteryzować przede wszystkim powtarzalnością, konsekwencją. I tutaj, niestety, trzeba być w mediach społecznościowych zasadniczo codziennie. Nie mówię, że trzeba postować, ale trzeba być obecnym. I cały problem polega na tym, że w braku kompetencji, czyli tej trzeciej trudności, ludzie nie wiedzą, w jaki sposób działać w mediach społecznościowych, żeby zminimalizować czas – bo to jednak są czynności, które odrywają uwagę od biznesu – a zmaksymalizować rezultaty.

Niewiele osób potrafi też – a mało kto inwestuje w to pieniądze – mierzyć, czy działania przekładają się na konkretne rezultaty, czy to na zwiększenie świadomości marki, co to w ogóle jest świadomość marki, w jaki sposób pieniądze wydane na to, że idziemy do mediów społecznościowych i opowiadamy o sobie, wracają do nas.

Te trzy rzeczy, brak czasu, brak mierzalności, brak kompetencji, zwłaszcza jeżeli ktoś ma jednoosobową działalność gospodarczą i nie zatrudnia ludzi, nie korzysta z ekspertów, mogą spowodować, że nie prowadzi działań sprzedażowych w mediach społecznościowych.

Według mnie, jedną z takich trudności jest też to, że konsumowanie treści w social mediach jest szybkie i często bezrefleksyjne. Walutą cenniejszą niż pieniądze stała się uwaga. Dlatego potrzebny jest jakiś wyjątkowy rodzaj narracji. Czy taka przestrzeń, social media, jest zatem odpowiednia na wprowadzanie komunikacji sprzedażowej?

To dobra uwaga. Nie wszystkie social media czy nie wszystkie miejsca w internecie są dobre do tego, żeby wprowadzać tam komunikację czysto sprzedażową. W mojej metodyce, w tym czego nauczam i co trenuję z moimi klientami, każda komunikacja jest sprzedażowa, każda komunikacja dąży do sprzedaży.

Ale rzeczywiście, w social mediach jest świetne miejsce na to, żeby zbudować początkową fazę lejka sprzedażowego, czyli procesu przeprowadzania klienta od poznania marki, poznania produktu do bycia lojalnym klientem i kupowania ponownie. I zadaniem lejka sprzedażowego jest najpierw zbudowanie świadomości marki, potem pozyskanie, tzw. prospecting, potencjalnych klientów, kontakt z nimi, zamiana na klientów, negocjacje, sprzedaż.

W tej początkowej fazie lejka sprzedażowego social media są świetne do tego, żeby budować świadomość marki, budować markę ekspercką, i działać w systemie 7-11-4. To są ostatnie badania Google, które mówią, że żeby klient podjął decyzję na naszą korzyść przy tego samego typu produkcie czy usłudze, dobrze jest, żeby znał nas od 7 godzin. W sensie, żeby 7 godzin oswajał się z naszym kontentem. Czy to będzie wideo, tekst na blogu czy spotkanie z naszym sprzedawcą. 7 godzin jest dostatecznie długim czasem na to, żeby klient wybrał właśnie nas. Liczba 11 mówi o punktach styku klienta z naszą marką, tak zwanych touch pointach. Niech to będzie internet, faktura, wpis w CEiDG, reklamówka, wideo, blog, porada ekspercka. Cokolwiek w różnych miejscach, co pozwala klientowi zobaczyć nasze logo. Cyfra 4 to 4 fizyczne miejsca, w których klient nas widzi. Czy to będzie jego dom, sklep, nasze biuro, nasza agencja, witryna w sklepie czy nasza reklama. To są różne miejsca fizyczne w oderwaniu od touch pointów.

I tam ta narracja, która buduje świadomość marki, przeniesiona do social media, jest bardzo dobra, bo ona z jednej strony daje klientowi kontent, który powinien być wartościowy, z drugiej strony nie odciąga go od jego nastawienia. A nastawienie klienta w social mediach jest właśnie takie, żeby konsumować lekko, szybko, w miarę bezrefleksyjnie, i dlatego widoczność naszej marki jest o wiele ważniejsza niż próba sprzedaży klientowi. Niestety, jest to działanie strategiczne, a nie operacyjne, i trzeba się nastawić, że ono jest długoterminowe, że jeżeli chcemy mocno sprzedać, to social media nie są przesadnie skuteczne.

Jak taka komunikacja w social mediach powinna być skonstruowana, żeby po pierwsze „zaczepić” użytkowników, a po drugie skupić ich uwagę na przekazie?

Zacznijmy od końca. Każda komunikacja powinna mieć świadomość nastawienia odbiorcy. Co to jest nastawienie odbiorcy? Jeśli wchodzę na Facebooka, to moim nastawieniem jest: zobaczę co u moich znajomych. Na Instagramie: obejrzę ich zdjęcia z wakacji. Na YouTubie: pooglądam filmy. Na Twitterze: pokłócę się z moimi znajomymi. Na Tinderze: znajdę partnera na całe życie. Na Allegro: chcę coś kupić. Jeżeli rozumiemy, na co są nastawieni nasi odbiorcy, to możemy wejść w ich nastawienie i tam od środka niejako spróbować skonwertować ich uwagę na to, co dla nas jest ważne, czyli na świadomość marki, naszą eksperckość, na to, czego mogą się od nas nauczyć, czego mogą się od nas dowiedzieć, i na sprzedaż.

Więc ta komunikacja powinna być tak skonstruowana, żeby niespostrzeżenie niejako weszła w nastawienie odbiorcy, w to co on aktualnie robi, i zabrała go ze sobą za pomocą dobrze skonstruowanej historii, za pomocą jakiegoś ciekawego przykładu, jakiejś statystyki, czegoś co wyprowadzi go z jego obecnego nastawienia i przekieruje do nas. Ja używam materiału, który nazywa się 32 świetne sposoby na rozpoczęcie prezentacji. Natomiast te sposoby, one też działają na to, żeby tę uwagę skonwertować.

I druga rzecz, o której powinniśmy pamiętać, to system wzięty z Instagrama, nazywa się EIES, Entertain, Inform, Educate, Sell, czyli rozbaw, poinformuj, wyedukuj i sprzedaj. To czterokrokowy system, który w dobry sposób prowadzi klienta, odpowiadając na cztery podstawowe pytania.

Pytanie numer jeden: dlaczego powinienem kupić właśnie od Ciebie? I tutaj chcemy być kimś ciekawym, kimś interesującym, kimś relacyjnym. Zanim jeszcze klient podejmie decyzję zakupową, chce wiedzieć, że kupuje od kogoś, komu może zaufać, kto jest po prostu normalnym, dobrym człowiekiem. Kimś z jego stada, mówiąc brutalnie i trochę ewolucyjnie, cytując Robina Danbara.

Drugie, czyli Inform. Informuje o tym, że jesteśmy ekspertami. Odpowiada na pytania: dlaczego można mi zaufać, dlaczego jestem wiarygodny, dlaczego jestem weryfikowalny? Czyli po przyciągnięciu uwagi tym, że jesteśmy fajni, informujemy, pokazujemy, że mamy wiedzę ekspercką. To nie musi być wiedza, która jest przydatna klientowi, ale – na przykład na rynku nieruchomościowym – to opowiadanie o tym, ile jest transakcji, dziennie czy rocznie, jakie są średnie ceny, jaki metraż schodzi najlepiej. Klientowi zasadniczo ono nic nie daje, bo klient ma swoje określone potrzeby, ale pokazuje mu, że jesteśmy ekspertami.

Trzeci rodzaj komunikacji to Educate, edukacja, czyli pokazujemy klientowi, co może zrobić bez nas. Jeżeli będzie potrzebował czegoś, co może zrobić bez nas, i tak to znajdzie. Więc uczymy go określonych zachowań, wyszukiwań. Teraz są popularne prompty do AI, sztucznej inteligencji. I dostaje listę: Zobacz, jakich promptów możesz użyć od ręki, żeby coś tam zrobić, albo: Jeżeli wystawiasz swoją nieruchomość, zobacz, jakich błędów możesz uniknąć. I to jest coś, na co prawdopodobnie nasz klient potencjalny i tak by wpadł, ale fakt, że to my go edukujemy, skupia jego uwagę nie tylko na przekazie, nie tylko na swoich korzyściach, ale i nas.

I ostatnia rzecz to Sales, sprzedaż, czyli komunikat sprzedażowy. Jednym z najczęściej popełnianych błędów przez agentów jest sposób, w jaki zapraszają do komunikacji. Sposób, w jaki próbujemy sprzedawać klientom, jest zbyt skomplikowany. I to na poziomie łatwości konsumpcji, czyli na poziomie tego, żeby ten kontakt był jak najprostszy, jak najbardziej oczywisty. Oczywiście, wszyscy znamy już ograne ogłoszenia pod tytułem młode małżeństwo kupi mieszkanie w okolicy. Niewiele osób już daje się na to nabrać. Natomiast warto może zastanowić się, żeby jak najprecyzyjniej, jak najprościej opisywać, co i w jaki sposób sprzedajemy, albo w jaki sposób można od nas kupić. I to też skupia uwagę na naszym przekazie, bo im prościej jest to napisane, im łatwiej to skonsumować, tym większy efekt wow w głowie odbiorcy.

fot. archiwum Jerzego Zientkowskiego

Co to znaczy komunikować się skutecznie w social mediach?

Dla mnie skuteczność jest binarną miarą sukcesu. Jeżeli sprzedaliśmy, to oznacza, że komunikacja jest skuteczna. Jeżeli nie sprzedaliśmy, to jest nieskuteczna. Jeżeli mamy 100 odsłon i sprzedaliśmy 40 mieszkań, to znaczy, że jesteśmy skuteczni w 40%. Innymi słowy, dla mnie skuteczna komunikacja w social media to taka komunikacja, którą mierzę na każdym etapie, czy to budowania marki czy dotarcia do grupy docelowej, czy sprawienia, żeby ktoś podzielił się ze mną swoim adresem e-mail i taktycznie albo strategicznie został później moim klientem, albo lepiej jeszcze, został później moim ambasadorem., Jeżeli to wszystko potrafię zmierzyć, to potrafię to też optymalizować czy automatyzować, czy usprawniać. I dla mnie skuteczność jest mierzalnością tego, co chcę osiągnąć.

Jeżeli sprzedaliśmy, to oznacza, że komunikacja jest skuteczna. Jeżeli nie sprzedaliśmy, to jest nieskuteczna.

Czy istnieją konkretne treści, wideo, obrazy czy teksty, które sprawdzają się szczególnie dobrze, czyli które zwiększają skuteczność komunikacji?

Nie. Nie istnieją konkretne treści, ponieważ każda grupa odbiorców czy każdy odbiorca ma swój własny kontekst kulturowy, społeczny, religijny, wykształcenia, finansowy, rodzinny, geograficzny. Tych kontekstów jest tak wiele i są one tak różne, że trudno odnaleźć konkretną treść, która stanie się wiralowa dla wszystkich.

Natomiast, można to jakoś tak ładnie pogrupować. Gary Vaynerchuk, chwilę przed pandemią mówił, że nie można robić treści dla tysiąca osób, trzeba zrobić tysiąc treści, każda dla pojedynczej osoby. I to jest super fajne, ale też bardzo drogie. I możemy tu wrócić do kwestii trudności w prowadzeniu działań sprzedażowych. Brak czasu i brak zasobów, żeby docierać indywidualnie do każdego. Natomiast można pogrupować potrzeby, według których można używać określonych struktur, które pomagają w dotarciu do klientów.

I te struktury to są bardzo proste storytellingowe struktury, z których korzysta zresztą Hollywood, Bollywood, z których korzystają twórcy książek czy piosenek. Żadna magiczna sztuczka w „Mam Talent” nie przejdzie do drugiego poziomu, jeżeli nie opowiemy historii. Jeżeli wychodzi na scenę dziewczyna i strzela z łuku, stojąc na rękach i trzymając łuk nogami, to jest fajna sztuczka. Ale na drugim poziomie to samo strzelanie z łuku musi już opowiadać jakąś historię, musi pokazywać napięcie, musi tam pod spodem być jakaś struktura, która jest po pierwsze znajoma dla naszych mózgów, ale po drugie pozwala na jakieś zaskoczenie, na jakiś efekt wow, na jakieś odkrycie, na pozyskanie nowej wiedzy, na znalezienie czegoś użytecznego.

Więc nie, nie ma konkretnych treści, wideo obrazów czy tekstów, które wspierają skuteczną komunikację w social media, istnieją struktury, podróż bohatera choćby, które pozwalają w znajomy dla mózgów klientów sposób, mózgów odbiorców sposób, przekazać nasze historie.

W jaki sposób uwzględniać zatem motywacje zakupowe klientów podczas tworzenia treści sprzedażowych na platformach społecznościowych?

Jeżeli przez motywacje zakupowe klientów określimy sobie potrzeby, to ja staram się bardzo korzystać ze schematu Tony'ego Robbinsa. To jest schemat, który mówi o sześciu podstawowych potrzebach każdego z nas: potrzebie poczucia bezpieczeństwa, potrzebie poczucia zmiany czy ryzyka, potrzebie poczucia bycia ważnym, potrzebie poczucia relacji, potrzebie rozwoju i potrzebie charity, dawania siebie, dobroczynności.

I zasadniczo każdy z naszych klientów ma te potrzeby, niektóre mocniejsze, inne mniej mocne, niektóre zmieniające się w czasie, inne bardzo solidne przez całe życie. I jeżeli będziemy adresowali te potrzeby, to jest duża szansa, że ludzi z tymi potrzebami na pierwszym miejscu, brzydko mówiąc, ogarniemy. Oznacza to, że jeżeli mamy klientów, którzy mają potrzebę wysokiego poczucia bezpieczeństwa, to nasze historie o naszej firmie powinny opowiadać, w jaki sposób zaspokajamy poczucie bezpieczeństwa. I wówczas taka historia trafia lepiej do ludzi, którzy tego bezpieczeństwa potrzebują. Oczywiście omija ona wszystkich tych, którzy lubią ryzyko, lubią nowości, lubią zmiany. I to jest pierwszy schemat, którego używam.

Oczywiście, drugi schemat to schemat z badania potrzeb odbiorców per branża, i w nieruchomościach, w momencie kiedy sprzedajemy mieszkanie, to wiemy, że ludzie sprzedają z określonych potrzeb, mają określone motywacje. Na przykład, ktoś wyjeżdża za granicę i chce takie mieszkanie sprzedać albo wynająć. Ale potrzebuje mieć pewność, że jak wynajmie, to nic się nie wydarzy. Albo ktoś dostał spadek i nie chce się zajmować problemami. Albo ktoś potrzebuje pieniędzy na inwestycje. Więc tutaj też mamy, spersonalizowane potrzeby kogoś, kto sprzedaje lub podnajmuje mieszkanie. Szerzej mówię o nich w moim kursie „Storytelling w podnajmie”. Opowiadając historię w każdej z tych potrzeb, można spersonalizować niejako treść sprzedażową na platformie społecznościowej pod daną grupę i pod daną motywację klienta, czy to sprzedażową, czy zakupową.

Jakie mogą być kluczowe elementy skutecznej narracji w mediach społecznościowych w kontekście sprzedaży nieruchomości?

Cztery kluczowe elementy, na które ja zwracam uwagę.

Pierwsza to rozpoznanie i pokazanie marki. Teraz, kiedy pracuję z agencjami i agentami nieruchomości, kiedy pracuję z firmami, które działają w tej branży – zresztą z większością klientów jest dokładnie tak samo – widzę, że te firmy, ci ludzie nie rozpoznają swojej marki. Skąd wiem, że mają nierozpoznaną swoją markę? Bo nie potrafią o sobie opowiadać. Co więcej, kiedy zaczynają o sobie opowiadać, to zaczynają opowiadać myślami nieuczesanymi. Nie mają przygotowanej, przepracowanej i przećwiczonej narracji o sobie samych. Nie chodzi o to, żeby się chwalić, tylko chodzi o to, żeby jeżeli już musimy o sobie coś opowiedzieć, żeby opowiedzieć to w skuteczny sposób.

I teraz pierwsza rzecz, którą robię i dla mnie to jest kluczowe, to rozpoznanie tego, kim jestem, co sobą reprezentuję, w jaki sposób działam, na poziomie procesów, na poziomie rezultatów, na poziomie opinii moich klientów. Chodzi o to, żeby nie wierzyć, że jestem dobrym agentem, tylko żeby wiedzieć, co to znaczy, że jestem dobrym agentem. To jest pierwszy krok.

Drugi krok, drugi kluczowy element w narracji to rozpoznanie unique selling point, czyli przewagi konkurencyjnej. Jedna z najbardziej fascynujących rzeczy w dzisiejszych czasach, w dobie zasadniczo kultury informacji. Co to jest kultura informacji? Przez długi czas nasza cywilizacja była cywilizacją produktową. Jak potrzebowałem jaskini, szedłem znaleźć jaskinię, była jaskinia. Potem się zamieniliśmy w cywilizację konsumpcyjną. Jak potrzebowałem jaskini, to szedłem poszukać sobie jaskini, dostawców jaskini. A w tej chwili jesteśmy cywilizacją informacyjną, co oznacza, że wszystkie jaskinie na całym świecie próbują znaleźć nas i próbują nam się sprzedać. Cały Facebook jest pełen reklam produktów i usług, które próbują dotrzeć właśnie do nas. I z pewnego punktu widzenia każdy produkt czy każda usługa są takie same. Jak chcę kupić mieszkanie, to zasadniczo nie ma znaczenia, od kogo kupię, bo ja kupuję to mieszkanie. Więc czy sprzeda mi to agent A czy agent B, dla mnie nie ma żadnego znaczenia, jak chodzi o produkt. Natomiast jak chodzi o proces obsługi, czyli to, w jaki sposób opowiadamy o sobie, w jaki sposób obsługujemy klienta, w jaki sposób mu sprzedajemy i w jaki sposób opiekujemy się nim po sprzedaży, jest w większości wypadków przewagą konkurencyjną agentów i firm związanych z nieruchomościami, o których ludzie zapominają. Przychodzę do agenta i mówię: słuchaj, dlaczego ludzie od Ciebie kupują? I on nie wie, on wymyśla, dlaczego ludzie od niego kupują. Więc jeżeli rozpoznasz swoją przewagę, i będziesz potrafił o niej opowiadać, również w mediach społecznościowych, bo to jest świetne miejsce do tego, żeby powiedzieć, co mówią o Tobie klienci, bo to buduje Twoją wiarygodność, a przy okazji, jeżeli to są prawdziwe historie, a powinny być prawdziwe, to również weryfikowalność, to jest absolutnie kluczowy element narracji.

Trzecia rzecz to budowanie portfolio historii sprzedażowych. Zawsze się śmieję, że wszystko można sprzedać dwa razy. Raz, kiedy dostajesz za to pieniądze, i drugi raz, kiedy opowiadasz o tym i poprzednia sprzedaż generuje ci nową sprzedaż. To, w jaki sposób sprzedałeś i jak bardzo twój klient jest zadowolony, generuje nową sprzedaż. Więc zbudowanie portfolio historii sprzedażowych, takich, które mogę od ręki wyjąć, dostosować do potrzeby, do motywacji zakupowych klientów, położyć na stole, klient na to popatrzy i powie: „OK, jestem przekonany, po pierwsze dlatego, że to fajna historia sprzedażowa jest, po drugie dlatego, że widzę, że jesteś przygotowany, żeby o tym opowiadać i opowiadasz o tym lekko, swobodnie”. Cudowny, dla mnie kluczowy element do tego, żeby ta narracja była skuteczna.

No i czwarty element to zbudowanie systemu KPI dla biznesu. To może niekoniecznie być element narracji w mediach społecznościowych, ale jak rozmawialiśmy, skuteczna komunikacja w social mediach oznacza przede wszystkim mierzalność. Więc jeżeli będziemy mieli historie, które działają lepiej, historie, które działają gorzej, i będziemy wiedzieli, co to znaczy lepiej i gorzej, jak to zmierzyć i ile nas kosztuje opowiadanie jednej, a ile drugiej historii, to możemy optymalizować nasz biznes.

fot. archiwum Jerzego Zientkowskiego

Jakie konkretne narzędzia lub funkcje platform społecznościowych są najbardziej efektywne w sprzedaży?

To trzy narzędzia. Super proste. Od końca – zbieranie historii, słuchanie i obecność u innych. Co to oznacza?

Pierwsze, obecność u innych. Dla mnie na LinkedIn najwięcej ruchu, atencji, uwagi moich klientów czy ambasadorów powodują nie moje posty, tylko to, że ja komentuję albo udostępniam posty innych. Przy czym o ile na LinkedIn udostępnianie jest stosunkowo najsłabsze, ma najmniej reakcji, o tyle komentowanie i rozmowy z ludźmi są absolutnie kluczowe, żeby budować sobie wysoką rozpoznawalność i wysoką aktywność. Co to oznacza? To oznacza, że jeżeli w poniedziałek rano wrzucę post o czymś, on prawdopodobnie będzie miał kilka polubień. Ale jeżeli tydzień wcześniej popracuję nad tym, żeby wrzucić kilka komentarzy, żeby zaczepić kilka osób, żeby porozmawiać z ludźmi, zwłaszcza takimi, którzy są aktywni, znaleźć z nimi te punkty wspólne, to ten poniedziałek będzie wyglądał zupełnie inaczej, będzie o wiele bardziej aktywny i ten mój post ma szansę nieść się dużo mocniej albo nawet stać się wiralowy. Więc obecność u innych, nie postowanie, nie wrzucanie swojego kontentu, tylko docenianie kontentu innych osób jest absolutnie efektywne w wypadku obecności w platformach społecznościowych.

Drugie narzędzie to słuchanie. I przez słuchanie rozumiem np. zadawanie dobrych pytań i zbieranie odpowiedzi. Potem pokazywanie ludziom: hej, zobaczcie, mówiliście, że to jest waszym problemem, wysłuchałem was, mam rozwiązanie tego problemu. Co to oznacza dla agenta nieruchomości, który chce być obecny na platformach społecznościowych? To, żeby generował kontent, żeby wrzucał posty, nie na podstawie tego, co on chce powiedzieć ludziom, tylko tego, co ludzie chcą usłyszeć. I żeby generować kontent na podstawie tego, co ludzie chcą usłyszeć, najpierw trzeba posłuchać, czego chcą. Niby proste? Zadaj pytanie, wysłuchaj, czego ludzie chcą, na tej podstawie stwórz kontent i pokaż ludziom, że ich wysłuchałeś, a mało kto to robi.

Trzecie narzędzie, zbieranie historii. Przez zbieranie historii rozumiem to, na co Facebook wpadł na początku swojego istnienia, czyli user generated content. Najlepszy kontent o naszej firmie to kontent stworzony przez naszych klientów. Nie potrafię powiedzieć, ile razy mówiłem to w twarz agencji, która mówiła: „No ale to co ja mam teraz zrobić?” No zadzwonić do klienta, któremu sprzedałeś mieszkanie albo dla którego sprzedałeś mieszkanie, zadzwonić miesiąc później i zapytać go, jak się z nami pracowało, co było najfajniejsze, dlaczego wybrał właśnie nas. Jest zestaw pytań, które przeprowadzają klienta za rękę i które pozwalają z jego historii stworzyć historię o naszej firmie. Jeżeli nie zbierasz tych historii, to nie masz dobrych historii, które cudownie sprzedają.

Czy istnieje jakiś rodzaj narracji, który jest szczególnie skuteczny w przyciąganiu uwagi klientów i czy można zastosować jakieś elementy, które zawsze wywołują pozytywną reakcję klientów? Co jest najważniejsze w wywoływaniu pozytywnych emocji u klientów?

Nie wiem, czy to jest dobre pytanie, bo ja staram się nie skupiać na jednowymiarowym wywoływaniu emocji. W sensie dobre emocje są dobre wtedy, kiedy są skuteczne. Bardzo często jest tak, że złe emocje, że strach przed utratą też jest dobrą emocją, mimo że nie jest pozytywną. Jest dobrą w sensie jest skuteczną, ale nie jest pozytywną. Więc odpowiadając na pierwszą część pytania, czy istnieje jakiś rodzaj narracji, który jest szczególnie skuteczny w przyciąganiu uwagi klientów, odpowiem przewrotnie. Tak, taki, który nie jest standardowy.

Co to znaczy, że nie jest standardowy? To znaczy, że jeżeli widzę, że przychodzi do mnie sprzedawca i mówi: „Dzień dobry, nazywam się Jerzy Zientkowski, jestem z firmy Speakers Layers, zostaliśmy założeni w 1996 roku…”, to ja za moment usnę, bo teoretycznie mówi mi o rzeczach, o których nie wiem, opowiada o sobie, o firmie, nie mam prawa znać jego i firmy, ale mówi to tak sztampowo, jak wszyscy inni sprzedawcy. Więc trochę metodą eliminacji najlepiej sprawdza się taki rodzaj narracji, którego jeszcze nie ma. Więc warto jest sprawdzić, jakie rodzaje narracji, jakie schematy są używane przez innych, i wykluczyć je ze swojego portfolio. Albo dołożyć je do swojego portfolio ze świadomością, że musimy robić wszystko to, co inni, ale chcemy czegoś jeszcze. Nie istnieje zatem taki rodzaj narracji, który jest szczególnie skuteczny, bo jak tylko zaistnieje, to za moment ktoś go skopiuje. Trzeba cały czas, niestety, dążyć do tego, żeby nasza narracja była unikatowa.

Narracja, która jest szczególnie skuteczna w przyciąganiu uwagi klientów, to taka, który nie jest standardowa.

Czy w social mediach sprawdza się storytelling?

Tak, social media są zbudowane na storytellingu. Każde zdjęcie, każda historyjka, każdy post, każdy komentarz są napędzane przez dwie rzeczy. Przez liczby, które są pod spodem i przez historie, które są pod spodem. Jeżeli ktoś opowiada o tym, jak zbiła mu się szybka, to pod spodem jest cena, którą zapłacił za naprawę, cena za telefon, liczby, czas, jaki spędził gdzieś, ale też i frustracja, i zniesmaczenie, albo zawód, albo emocje, które są pod spodem. Więc czy w social mediach sprawdza się storytelling, jest pytaniem postawionym troszeczkę na głowie, bo storytelling jest podstawowym sposobem komunikacji ludzkiej rasy od dziesiątek, jeśli nie setek tysięcy lat. Social media mają lat 30 za moment, tak jak PowerPoint i Excel, gdzieś w tej okolicy. Storytelling jest o wiele starszy i wiele jeszcze czasu upłynie, zanim nasze mózgi zaadaptują się do głębokiego rozumienia innych form opowieści niż storytelling. Oczywiście, jesteśmy zaadaptowani do tego, żeby patrzeć w komputer i, tak jak już to wybrzmiało w początkowych pytaniach, szybko i często bezrefleksyjnie przeglądać obrazki czy filmi. Niemniej jednak, żeby coś przekazać skutecznie, potrzebujemy i kontekstu logicznego, i kontekstu emocjonalnego, i liczb statystyk, ale i tego, jak się czujemy. I tu storytelling sprawdza się znakomicie.

Jakie są kluczowe różnice między tradycyjnymi technikami sprzedaży, a wykorzystaniem storytellingu w sprzedaży?

Sięgnąłbym tutaj po klasyczny model CZKP, cecha, zaleta, korzyść, przeżycia. To jest model, którego każdy sprzedawca uczy się na początku swojej przygody ze sprzedażą. I to jest model, który mówi, że jeżeli mówimy tylko o cechach, na przykład metry kwadratowe, ile pokoi, lokalizacja, wielkość okien, media, które piętro, to sprzedamy to klientowi, który szuka dokładnie tych cech. Jeżeli te cechy mu nie pasują, to on po prostu nie kupi tego mieszkania.

Potem zaczynamy mówić o zaletach, czyli co wyróżnia nasze mieszkanie, naszą ofertę na tle innych. I zalety są cudowne pod warunkiem, że znowu klient szuka dokładnie tych cech, bo zalety nadal są cechami. Zalety pozwalają nam wyróżnić się spośród innych produktów. Natomiast zalety nie sprzedają, jeżeli klient ich nie potrzebuje. Dopiero jak dochodzimy do korzyści, a korzyści to są cechy, które są wartościowe dla klienta, zalety nie muszą być wartościowe dla klienta, korzyści już tak.

Więc jeżeli mówimy o korzyściach i rozumiemy, że nasz klient chce mieć jasno w domu, , a okna od południa są korzyścią dla tego klienta, to jesteśmy w stanie dostosować narrację o produkcie do klienta. I tutaj tradycyjne techniki sprzedaży zasadniczo kończą się na tym, że wymieniamy cechy i liczymy na to, że klient kupi. Albo mówimy o korzyściach, ale tak naprawdę mówimy o zaletach, nie rozumiejąc, czym są korzyści. I w modelu CZKP najłatwiej i najciekawiej i najsensowniej sprzedaje się przeżyciami, czyli sprawdzeniem jak klient będzie się czuł. Czerpiąc z korzyści naszego produktu albo naszej usługi, w tym wypadku produktu, mieszkania, i malując obrazy tego, jak on się tutaj ma czuć. To nie znaczy, że pomijamy absolutnie i całkowicie warstwę cechy i zalet, bo o tym też chcemy mówić, bo klient też musi rozumieć, co kupuje, natomiast nakładamy na to niejako wizualizację tego, w jaki sposób nasz klient powinien się czuć. I storytelling jest świetny, bo w storytellingu można z jednej strony opowiedzieć o tych cechach, zaletach i korzyściach, a z drugiej strony pokazać też przeżycia.

Jak ważna jest autentyczność w opowiadaniu historii w kontekście sprzedaży nieruchomości?

Ja zawsze mówię, że 100% prawdziwych historii, że wszystkie historie, które opowiadam są prawdziwe i wszystkie historie, które mam są dostatecznie dobre, żeby sprzedawać. Więc dla mnie autentyczność jest bardzo ważna, przy czym autentyczność rozumiem też trochę tak, że ja jestem autentyczny, ale dbam o to, żeby moja autentyczność była dobra dla klienta. Bo najgorsze, co można powiedzieć sprzedawcy: „O, bądź sobą”. To jest jedna z najgorszych rzeczy. To jest z jednej strony akceptacja tego, że nie musisz się rozwijać, z drugiej strony akceptacja wszystkich Twoich wad i zasadniczo położenie lagi na skuteczność. Rób co chcesz, jesteś dostatecznie dobry. Nie, nie jesteś dostatecznie dobry, pracuj nad swoją autentycznością. Na to, żebyś nie był autentycznie nieskuteczny, tylko żebyś był autentycznie skuteczny.

Wszystkie opowiadane przez nas historie powinny być prawdziwe.

Więc czy skuteczność jest ważna w opowiadaniu historii i w sprzedaży, i w nieruchomościach? Tak, jest to rynek, w którym zasadniczo klient powracający zdarza się stosunkowo rzadko, na przykład w porównaniu do biznesu z bułkami, kiedy klient może przychodzić każdego dnia. Natomiast zupełnie inaczej klient zareaguje na brak autentyczności, kiedy okaże się, że bułki nie są autentyczne, że sprzedaż bułek była oparta na oszustwie, a zupełnie inaczej, kiedy to samo będzie dotyczyło bądź co bądź produktu premium, produktu wysokoprofilowego, jakim jest nieruchomość. Chcemy być autentycznymi.

Czy istnieje ryzyko, że przesadzając ze storytellingiem, można stracić zaufanie klientów? Jak opowieści mogą wpływać na decyzje konsumenckie?

Nie można stracić zaufania klientów, opowiadając dobre historie. Można ich zanudzić. Więc będę dalej Ci ufał, ale nie będę Ci ufał w zakresie kupienia od Ciebie, bo mnie to po prostu męczy, co mówisz. To jest też troszeczkę balans pomiędzy sprzedażą opartą na relacjach, a sprzedażą opartą na skuteczności, liczbach. Znam sprzedawców, którzy są tak relacyjni, że właściwie nic nie sprzedają, że trzeba ich odciągać od klientów i w to miejsce wkładać egzekutorów, hunterów, którzy domkną sprzedaż. Więc storytelling nie jest do wszystkiego i nie jest zawsze.

Storytelling w tym biznesie jest do czterech rzeczy. Po pierwsze do zmiany nastawienia, żeby wyciągnąć klientów z Facebooka, a włożyć ich w nastawienie zakupowe. W zbudowanie emocji, które pomogą podjąć właściwą decyzję. I tu znowu – w etyczne budowanie emocji. W wyjaśnianie na przykładach, dlaczego powinienem to zrobić w taki sposób. Mogę powiedzieć na faktach, a mogę pokazać historię też opartą na faktach mojego poprzedniego klienta, który tak nie zrobił i stracił. No i do sprzedaży, czyli te cztery elementy, zmiana nastawienia, zbudowanie emocji, wyjaśnianie i sprzedaż, po to jest storytelling.

A kiedy storytelling nie powinien być stosowany? Czy istnieją jakieś bariery w jego wykorzystywaniu?

Nie powinien być stosowany w wypadku prostych pytań. Ktoś mnie pyta, ile metrów ma to mieszkanie, nie chcę mu opowiadać historii, nie używam storytellingu. Nie powinien być używany nadmiarowo. Czyli znowu, to nie jest tak, że ja cały czas chodzę za moim klientem, pokazuję mu mieszkanie i opowiadam historię o każdym pokoju, o każdym wazoniku, o każdej ścianie, o każdym oknie. To nie jest dobry storytelling. I są też określone typy odbiorcy. Są ludzie, którzy nie potrzebują historii, żeby podejmować decyzje, i opowiadanie im historii może ich najzwyczajniej zrazić, bo oni potrzebują liczb. Ale prawdopodobnie jest to już etap bezpośredniego spotkania. To są ludzie, którzy wcześniej popatrzą sobie naszą markę i nawet jeżeli nie podejmą decyzji od razu, że przychodzą do nas, to na podstawie historii w social media, na podstawie tego kim jesteśmy, trafią do nas. I jeżeli będziemy potrafili opowiedzieć historię o tym, jak ten typ odbiorcy kupił od nas, bo nie opowiadaliśmy mu historii, tylko pokazaliśmy twarte dane, fakty, pokazaliśmy jak się to robi, ile to będzie kosztowało, na kiedy to będzie, to tego typu historia przyciągnie do nas typ odbiorcy, który nie chce mieć historii w sprzedaży nieruchomości.

Dziękuję za rozmowę.

fot. archiwum Jerzego Zientkowskiego

Dominika Studniak - Od 2010 r. związana z portalem Nieruchomosci-online.pl. Realizuje projekty związane z administrowaniem portalami internetowymi i ich optymalizacją, copywritingiem i content marketingiem. Redaktor naczelna bloga Nieruchomosci-online.pl. Redaktor prowadząca e-magazynu „ESTATE”.