Nowe warunki ekonomiczne i procesy demograficzne zmieniającego się otoczenia niosą za sobą przekształcenia w wielu obszarach życia czy gospodarki. Wraz z nimi postępuje transformacja technologiczna i społeczna. Nikt z nas nie zna przyszłości, ale czy nie jesteśmy w stanie w jakiś sposób się do niej przygotować?

Jak rynek pierwotny może odnajdywać się w tej rzeczywistości, reagować na zmiany i dostosować się do nich, rozmawiam z zespołem Wasyluk Projektowanie Kreatywne: Piotrem Wasylukiem, doktorem nauk humanistycznych i byłym nauczycielem akademickim, twórcą kierunku Analiza i Kreowanie Trendów na UWM, specjalistą i praktykiem w zakresie projektowania usług oraz projektowania z wykorzystaniem trendów, oraz Małgorzatą Wasyluk, projektantką usług, moderatorką metody Design Thinking, trendwatcherką, która doświadczenie projektowe łączy z działalnością biznesową.

Jak można scharakteryzować rzeczywistość, która otacza nas współcześnie?

Piotr Wasyluk: Niektórzy posługują się terminem VUCA. Jest to akronim od słów: volatility (zmienność), uncertainty (niepewność), complexity (złożoność) i ambiguity (niejednoznaczność). Zdaniem zwolenników opisywania świata tym terminem mamy do czynienia z globalną zmianą, która wpływa na przekształcenia we wszystkich obszarach rzeczywistości. Rodzi jednocześnie niepewności i niejednoznaczności. Ja wolę baumanowski termin „płynna rzeczywistość”. Jest on bardziej przyjazny i chyba lepiej oddaje to, co dzieje się wokoło. Dla tych, którzy obserwują zjawiska zachodzące w świecie, płynność świata jest czymś zwyczajnym. Świat jest całością dynamiczną i trudno oczekiwać od niego przewidywalności. Każda zmiana związana jest z nowością, a nowość, co oczywiste, niesie ze sobą niepewność. 

Moim zdaniem, płynność świata to jedna z jego stron. Druga jest przewidywalna, ponieważ wiele zjawisk dzieje się według znanych, i opisywanych przez naukowców, schematów.

Dlaczego każdy przedsiębiorca powinien zainteresować się analizą trendów i nie jest to już tylko moda, dodatek do działania w biznesie? 

P.W.: Z wielu powodów. Przede wszystkim dlatego, że trendy zwiastują określone zmiany, a umiejętność dostosowania się do zmian oraz ich wykorzystania jest podstawowym warunkiem przewagi konkurencyjnej. Wiedza o trendach nie jest zgadywaniem, ale umiejętnością interpretacji tego, co dzieje się tu i teraz. Właściwe odczytanie zachodzących procesów i zjawisk jest źródłem wiedzy o tym, co może nastąpić. 

fot. Łukasz Pepol

Małgorzata Wasyluk: Podobno najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej zaprojektowanie,  z kolei do projektowania skutecznych rozwiązań potrzebujemy odpowiednich informacji. A co jeśli możemy mieć dostęp do informacji, które mogą okazać się istotne za chwilę? Warto interesować się tym, co pojawia się już dziś w postaci tzw. sygnałów zmian. Analizowanie trendów to zdolność lokalizowania innowacji, wychwytywania nowych zjawisk, zanim staną się one powszechne, a później umiejętne ich eksplorowanie.

P.W.: Drugim powodem, który powinien skierować uwagę przedsiębiorców ku analizie trendów, jest wspomniana wcześniej niestabilność i nieprzewidywalność świata. Pandemia COVID-19 pokazała, że większość strategii zawodzi w sytuacji nieprzewidywalnych zjawisk. Coraz bardziej popularną koncepcją adaptacji do kapryśnego świata jest idea „antykruchości” (opracowana przez noblistę Nassima Nicholasa Taleba). 

Antykruchość to, mówiąc w skrócie, zdolność rozwoju w sytuacjach kryzysowych. 

Nie chodzi tu o przetrwanie kryzysów, ale potraktowanie ich jako szansy rozwojowej. Kluczem do realizacji zasady antykruchości jest umiejętność tworzenia rozmaitych opcji rozwojowych. Jeśli moja działalność zostanie ograniczona przez jakąś sytuację kryzysową, dysponuję opcją, która pozwala mi działać dalej. Moim zdaniem, znakomitym źródłem kreowania opcji są trendy. Pozwalają przeanalizować możliwe kierunki zmian pod kątem szans i zagrożeń, a tym samym ułatwiają tworzenie antykruchych strategii rozwoju.

Wydaje się to być kluczowe w kontekście najważniejszego procesu projektowego u dewelopera, czyli przygotowania nowej inwestycji. To proces wieloletni, obarczony wysokim ryzykiem i angażujący znaczne środki finansowe...  

P.W.: Współczesny rynek koncentruje się na wykorzystywaniu koniunktur, czyli krótkotrwałych tendencji, które pojawiają się nagle i tak samo nagle zanikają. Może to przynosić szybki zwrot inwestycji, ale jest również obarczone wysokim ryzykiem. Oparcie strategii rozwoju na trendach daje większą stabilność działań. Trendy to najczęściej zjawiska długofalowe, które nie mają charakteru sezonowego. Umiejętność czytania trendów i ich możliwych konsekwencji daje szansę na  lepsze inwestycje. Jeśli wiem, że jednym ze współczesnych trendów jest budownictwo zrównoważone, będę inwestował w zrównoważone technologie i zrównoważony design. Jeśli wiem, że coraz więcej ludzi rezygnuje z wielkomiejskiego życia, przemyślę, czy nie warto kolejnej inwestycji budować na przedmieściach czy wręcz w ościennych gminach.

M.W: Nie oznacza to oczywiście, że znajomość trendów likwiduje wszelkie ryzyko inwestycyjne. Może je jednak znacząco minimalizować, dostarczając wiedzy o możliwych konsekwencjach dokonywanych wyborów.

Potrzeby, wartości i okoliczności życia klientów na rynku mieszkaniowym zmieniają się. Świętym Graalem biznesu jest odpowiedzieć na nie – wcześniej niż inni –  rozwiązaniem, które zaspokoi te potrzeby, uśmierzy bolączki i przyniesie korzyści klientom. 

P.W.: Psychologicznym fundamentem trendów są potrzeby. Jeśli pojawia się trend, oznacza to, że kryją się za nim określona ludzka potrzeba lub oczekiwanie. Dlatego analiza trendów jest umiejętnością odczytywania motywów ludzkich działań. Wystarczy je śledzić i właściwie interpretować, żeby wiedzieć, w jakim kierunku będą zachodziły zmiany. Doskonałym źródłem informacji o ludzkich potrzebach i oczekiwaniach są media społecznościowe i platformy crowdfundingowe. 

fot. Łukasz Pepol

M.W.: Opracowywane przez nas analizy trendowe  i raporty to ciągłe dostarczanie naszym klientom wiedzy o zmieniających się potrzebach konsumenckich, zaś projektowanie przez nas rozwiązań to próba  ich zaspokojenia w najbardziej optymalny sposób.

Trendy, megatrendy, sygnały zmian. Jaka jest gradacja tych pojęć i jaki jest potencjał wykorzystania wiedzy o nich na każdym z tych poziomów?

P.W.: Podstawą podstaw analizy trendów są wspomniane już sygnały zmian. Analiza trendów to w rzeczywistości lokalizowanie i interpretacja sygnałów zmian, czyli wczesnych oznak lub symptomów zmian. To właśnie sygnały są zwiastunami trendów, to z nich trendy się rozwijają. Umiejętność „czytania” sygnałów jest podstawowym zadaniem analityków trendów. Dzięki nim otrzymuje się wiedzę o nowych zjawiskach, które mogą (ale nie muszą) nieść ze sobą potencjał zmian w większej skali, czyli trendów.

Natomiast megatrendy dostarczają wiedzy o kontekstach zmian. Stanowią globalne tło dla wszystkiego, co dzieje się w świecie. Megatrendy to zmiany, które dotyczą wszystkich i wszędzie. Wyznaczają kierunki wszystkich zachodzących zmian. Również trendów. Takim megatrendem jest idea zrównoważonego rozwoju, która jest obecna we wszystkich sferach naszej aktywności, czy dbałość o ekologię. Wyznaczają one generalny kierunek wszystkich zmian, które zachodzą wokół nas.

M.W.: Jak wykorzystać tę wiedzę praktycznie? Sprawdza się ona w pracy z firmami, które podejmują próbę uelastycznienia swoich modeli biznesowych, dostosowania ich do tempa współczesnych zmian. Pracując z takimi firmami, pokazujemy potencjał tkwiący w sygnałach zmian i trendach. Szukamy inspiracji do nowych rozwiązań na poziomie produktu czy usługi, ale też np. organizacji całego biznesu. Razem projektujemy rozwiązania, które pozwalają tworzyć nowe wartości zarówno dla nich, jak również ich klientów. 

Duże organizacje, takie jak banki czy np. producent mebli IKEA, mają swoje własne wewnętrzne „laboratoria trendowe”. Czy praca z trendami to domena tylko dużych firm? Jak do swojego działania może włączyć analizę trendów mniejsza firma?

P.W.: Powstawanie laboratoriów trendowych lub projektowych to rzeczywiście nowy trend. Coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potencjał tkwiący w trendach. Stać je również na to, żeby finansować jednostki analityczne zajmujące się projektowaniem rozwiązań z wykorzystaniem trendów. Nie musi to być jednak wyłączną domeną dużych firm. 

fot. Łukasz Pepol

M.W.: Firma, którą tworzymy, zajmuje się doradztwem strategicznym dla najróżniejszych podmiotów publicznych, prywatnych, NGO. Warto również zaznaczyć, że wielkość podmiotu nie ma tu znaczenia. Każdy, kto dostrzega potencjał trendów dla rozwoju, może więc skorzystać z naszych usług. 

Potencjał tkwiący w trendach mogą wykorzystywać zarówno duże, średnie i małe firmy. 

W jaki sposób szukać informacji, na co nastawić swój wewnętrzny radar, gdzie zaglądać, szukać informacji? 

P.W.: Źródłem wiedzy o trendach i sygnałach są w rzeczywistości wszystkie kanały informacyjne– zarówno analogowe, jak i cyfrowe. Żeby wyszukiwać informacji o trendach, wystarczy w miarę systematycznie odwiedzać strony i portale internetowe, przeszukiwać media społecznościowe, zwłaszcza grupy tematyczne. Doskonałym źródłem informacji są gazety i magazyny. Warto interesować się wydarzeniami czy eventami branżowymi. Osobiście lubię śledzić platformy crowdfundingowe. Moim zdaniem, ich zaletą jest to, że dają obraz rzeczywistych oczekiwań ludzi.

Jakbyście mieli pokusić się o wskazanie zasobów informacji, które mogą być szczególnie wartościowe w kontekście mieszkalnictwa, budownictwa mieszkaniowego, to co by nimi było?

P.W.: Najbardziej oczywistym źródłem informacji o trendach w budownictwie mieszkaniowym są branżowe raporty trendowe. Nie wymaga wiele wysiłku, żeby znaleźć tego rodzaju opracowania. Sami jesteśmy autorami takiego trendbooka dla ogólnopolskiej sieci biur nieruchomości. Warto śledzić portale branżowe, które wydają się naturalnym źródłem informacji o nowych zjawiskach i trendach, niektóre z nich wydają takie publikacje.

M.W.: Osobiście zachęcałbym do samodzielnej pracy z trendami. Nie jest to trudne, wystarczy odrobina chęci i nieco wyobraźni. Wyobrażenie sobie możliwych kierunków zmian branży nieruchomości pod wpływem zmian klimatycznych lub społecznych może być niezłą intelektualną rozrywką.

Analiza trendów i sygnałów zmian w kontekście działania konkretnej  firmy to cały proces. Powiedzcie, proszę, jak wygląda jego organizacja, gdy wkraczacie do firmy. Jak w praktyce pracujecie na sygnałach zmian? Domyślam się, że zaczynacie od dobrego briefu…

P.W.: Tak, zaczynamy od briefu, który poprzedzamy analizą firmy. Przyglądamy się, jak firma funkcjonuje, jak prezentuje się klientom. Robimy wywiady z kierownictwem i, na ile to niezbędne, z pracownikami firmy. Staramy się zlokalizować mocne i słabe strony firmy. Potem zaczyna się praca analityczna. Robimy spersonalizowaną analizę trendową i pracujemy razem z firmą nad możliwościami wykorzystania zaobserwowanych zjawisk do stworzenia rekomendacji lub zaprojektowania konkretnych rozwiązań biznesowych. 

M.W: Przede wszystkim staramy się dobrze określić rzeczywiste potrzeby naszych klientów. Wielokrotnie zdarza się bowiem, że to z czym klient do nas się zgłasza, jest jedynie przyczynkiem do znacznie głębszych zmian w funkcjonowaniu firmy. Ustalamy wspólnie zakres naszej współpracy oraz plan działania.

fot. Łukasz Pepol

Z czym ostatecznie zostaje firma po zakończonym procesie przeprowadzonym z Wami i jak może z tego korzystać?

P.W.: Dostaje spersonalizowany raport trendowy, który daje orientację o generalnych kierunkach rozwoju branży i możliwościach, które się za nimi kryją. 

M.W.: To dokument analityczny osadzony w kontekście konkretnej firmy, a nie trendbook z kilkoma rekomendacjami na nadchodzący sezon. To konkretna wiedza o zmieniającym się świecie do wykorzystania w całej praktyce biznesowej. Stanowi punkt wyjścia do dalszej pracy nad rozwojem poszczególnych obszarów funkcjonowania firmy. Jeżeli klient decyduje się na dalszą już samodzielną pracę, wyposażamy go w wiedzę i narzędzia, które ułatwiają firmie wykorzystanie potencjału, który kryje się w zmianie.

P.W.: Z reguły jednak jest to początek długofalowej współpracy. Pracujemy wtedy wspólnie z klientem nad tworzeniem konkretnych rozwiązań biznesowych (w tym nad projektowaniem nowych produktów i usług), a nawet nad zmianą modelu biznesowego. 

Wejście na drogę pracy z trendami może być dla firmy prawdziwą rewolucją. Jakie bywają reakcje firm na Wasze raporty?

P.W.: Unikamy działań rewolucyjnych. Rewolucje nie są dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza w biznesie, zwłaszcza w obecnych czasach. Staramy się dobrze zdiagnozować sytuację firmy i znaleźć te elementy, które można poprawić lub wzmocnić. Zawsze działamy też razem z firmą, włączamy kierownictwo i pracowników firmy w procesy projektowe. Za każdym razem jesteśmy zbudowani, jeśli chodzi o reakcje na przygotowywane przez nas rekomendacje. Zauważyliśmy, że początkowe wątpliwości dotyczące sensowności raportów trendowych przekształcają się w bardzo pozytywny odbiór i co najważniejsze – pobudzają do myślenia. Naszym zdaniem tylko taki sposób pracy może przynieść pozytywne efekty.

M.W.: Doświadczenie projektowe nauczyło nas, że do pozytywnej transformacji wystarczy najczęściej niewielka zmiana. Takie podejście daje firmom większe bezpieczeństwo i poczucie kontroli, zachowując to, co jest w nich najcenniejsze. Jako nowi właściciele starej warmińskiej szkoły, wielokrotnie słyszeliśmy życzliwe podpowiedzi, że łatwiej, szybciej i taniej byłoby zburzyć ten ponad 120-letni budynek i wybudować nowoczesny obiekt. My jednak chcemy zastosować nowe technologie, innowacyjne rozwiązania, z jednoczesnym zachowaniem wyjątkowości tego obiektu, poszanowaniem jego historii. I według tych samych zasad pracujemy z naszymi klientami.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.