Rynek nieruchomości to jeden z najbardziej konkurencyjnych sektorów gospodarki. Stale przybywa inwestycji, nie brakuje również chętnych do nabycia powstających lokali. Konsumentom może jednak towarzyszyć wrażenie, że oferta poszczególnych deweloperów niemal nie różni się od siebie. Wszystkie budynki są nowoczesne, stworzone z najwyższej jakości materiałów, usytuowane w dogodnej lokalizacji... Jak to wygląda w rzeczywistości? Najwierniejszym opisem każdej nieruchomości jest jej analiza SWOT, uwzględniająca mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia. Jak należy się do niej zabrać?

Czym jest analiza SWOT?

Model SWOT, choć stworzony dziesiątki lat temu, w dalszym ciągu pozostaje jedną z najbardziej wartościowych i przydatnych technik służących ocenie rentowności biznesu. Oczywiście, jego rola nie ogranicza się wyłącznie do tego – świetnie sprawdza się przy wszelkich procesach decyzyjnych, a ponadto jest obowiązkowym elementem profesjonalnej strategii komunikacji. Sama nazwa to akronim pochodzący od angielskich terminów:

Strenghts (mocne strony),
Weaknesses (słabe strony),
Opportunities (szanse),
Threaths (zagrożenia).

Czy taka analiza wymaga specjalnego przygotowania? Często nie! W najbardziej podstawowej wersji wystarczy, że masz otwartą głowę i kartkę podzieloną na cztery części. Zaczynamy?

Czy każdego stać na obiektywną ocenę swojej inwestycji?

Zdarza się, że do własnych inwestycji podchodzimy bezkrytycznie. Wiemy, jak dużo czasu, wysiłku i środków nas kosztowały. Z tego też względu jawią nam się one jako wyjątkowe. Musimy jednak pamiętać, że konkurencja nie śpi i w tym samym czasie również doskonali i rozszerza swoją ofertę. Jeżeli więc obawiasz się, że nie stać Cię na dostateczną obiektywność, poproś o pomoc osoby trzecie, które bez emocji spojrzą na Twoją nieruchomość. Oczywiście najlepiej będzie, jeśli zlecisz to zadanie doświadczonej agencji marketingowej. Ta zadba, by w analizie nie pominąć żadnych istotnych aspektów, ponieważ tworzenie profesjonalnych strategii komunikacji to dla niej chleb powszedni. Taki dokument przyda Ci się na każdym etapie promocji inwestycji. O tym, jakie elementy zawiera, mogłeś przeczytać w moim artykule w poprzednim numerze magazynu.

Do własnych inwestycji podchodzimy bezkrytycznie.  Jeżeli obawiasz się, że nie stać Cię na obiektywność, poproś o pomoc osoby trzecie.

Mocne i słabe strony

Odnalezienie mocnych stron powinno być dla Ciebie stosunkowo łatwe i intuicyjne (pamiętaj jednak, by nie przesadzić z wychwalaniem Twojej inwestycji!). Gorzej może być z wadami, które nierzadko trudno dostrzec na pierwszy rzut oka. Przyjrzyj się okolicy, zapoznaj z historią miejsca oraz opiniami i stereotypami na temat dzielnicy (dla przykładu: w Warszawie Pragę tradycyjnie uważa się za dzielnicę z wysoką przestępczością. Choć obecne statystyki wcale nie potwierdzają tej tendencji, w komunikacji niekiedy trudno walczyć z uprzedzeniami – szczególnie, jeśli trzeba promować nieruchomość jako bezpieczną przystań dla całej rodziny). Ponadto warto porównać ceny konkurencyjnych inwestycji i zastanowić się, jak na ich tle wypada Twoje osiedle. Być może stawki są nieproporcjonalnie wysokie lub wręcz przeciwnie – są one wyjątkowo korzystne dla potencjalnych klientów. Zapisz każdą cechę – zarówno pozytywną, jak i negatywną, która wyróżni budowany przez Ciebie obiekt.

fot. İrfan Simsar / unsplash.com

W tym miejscu należy wspomnieć o jeszcze jednej istotnej kwestii – to, co dla niektórych jest zaletą, dla innych może być mankamentem. Przykładowo: spokojna okolica to ogromny atut dla rodzin z małymi dziećmi, ale niekoniecznie przekona zwolenników miejskiego życia i poszukiwaczy coraz to nowych atrakcji. Tu oczywiście kłania się temat doboru właściwych grup docelowych, czyli kolejny z elementów wspomnianej strategii komunikacji.

Co jeszcze jest istotne? Powinieneś zastanowić się, czy niektóre wady możesz przekuć w zalety (oczywiście nadmiernie nie przeciągając struny i nie przekłamując rzeczywistości). Na przykład: bliskość dużej ulicy może kojarzyć się z hałasem, ale często świadczy także o tym, że inwestycja jest doskonale skomunikowana z resztą miasta. W ten sposób brzmi to znacznie bardziej kusząco, prawda? Wszystko zależy od narracji i obrania właściwej perspektywy.

Niektóre wady bez przekłamywania można przekuć w zalety – wszystko zależy od narracji i obrania właściwej perspektywy. 

Szanse i zagrożenia

Szanse i zagrożenia to wszelkie istniejące, ale także przewidywane procesy, zjawiska i trendy zachodzące w otoczeniu nieruchomości, które w dłuższej perspektywie czasu mogą przyczynić się do wzrostu lub spadku wartości inwestycji. Co ma największe znaczenie? Moim zdaniem, przede wszystkim preferencje klientów i tendencje rynkowe. Na przestrzeni ostatniego roku oba te zagadnienia zostały zdominowane przez koronawirusa. Przez długi czas nie wiadomo było, w jakim kierunku rozwinie się kryzys pandemiczny, jak szybko zostanie opanowany i kiedy zostaną zdjęte wszystkie obostrzenia. Dla inwestorów był to jednak bardzo intensywny czas – zamiast przetrzymywać środki na nisko oprocentowanych lokatach, wielu zdecydowało się na zakup nieruchomości. Ogromną popularnością cieszyły się w tym czasie działki rekreacyjne i domy wakacyjne. Ponadto lockdowny pokazały wielu użytkownikom niedoskonałości ich dotychczasowych mieszkań – niektóre wymagały zmiany aranżacji, by umożliwić home office oraz naukę zdalną, inne okazały się zbyt małe dla współlokatorów przebywających stale razem. Postaw się w sytuacji swoich potencjalnych klientów, spróbuj zrozumieć ich perspektywę, a w komunikacji odpowiedzieć na ich oczekiwania i potrzeby.

fot. Ferenc Horvath / unsplash.com

Napisałam już nieco o zagrożeniach, teraz nasuwa się pytanie, jakie mogą być przykładowe szanse stojące przed deweloperem. Przede wszystkim tradycyjne i niezmienne podejście Polaków, którzy ze względu na uwarunkowania historyczne i społeczne preferują nabywanie mieszkań zamiast ich najmu. Następnie można mówić o ciągłym deficycie lokalowym na polskim rynku nieruchomości, a przy tym o stale rosnących cenach za metr kwadratowy (według niektórych specjalistów warto inwestować teraz, czyli zanim stawki ponownie poszybują w górę, inni postulują wstrzymanie się. Trudno wyrokować, która prognoza jest bardziej słuszna, jednak zadaniem Twojego działu marketingu powinno być przełożenie zainteresowania na sfinalizowane transakcje).

W kolejnym kroku... Co należy zrobić z taką wiedzą?

Analiza SWOT leży u podstaw strategii komunikacji. Jest punktem wyjściowym do kolejnych części – w tym chociażby do opisu grup docelowych, archetypu marki czy USP (ang. Unique Selling Proposition, czyli tak zwana unikalna wartość oferty). Dzięki usystematyzowaniu poszczególnych zagadnień otrzymujesz pełny obraz swojej inwestycji oraz konkretne wskazówki, jak ją promować.

Analiza SWOT leży u podstaw strategii komunikacji. Jest punktem wyjściowym do kolejnych działań.

Każda nieruchomość jest inna – choć na pierwszy rzut oka może nie wyróżniać się specjalnie wśród konkurencyjnych ofert. Rozpisanie wszystkich cech inwestycji oraz zidentyfikowanie czynników mających wpływ na proces decyzyjny klientów da Ci szerszy ogląd sytuacji. Będąc od początku świadomym słabych stron i zagrożeń, z sukcesem odeprzesz ewentualne ataki i zarzuty, a w działaniach marketingowych skupisz się na mocnych stronach i szansach. Analiza SWOT to tylko jeden z elementów profesjonalnie sporządzonej strategii komunikacji – gwarantuję, że w pełnym dokumencie znajdziesz cały zestaw użytecznych analiz, które będą swoistą instrukcją obsługi dla Twojej marki.

Marta Oziemblewska - Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim oraz Social Media Manager w SonarHome. W przeszłości związana z Deweloperni.pl. Od lat współtworzy strategie komunikacji oraz działania content marketingowe dla firm z branży nieruchomości (media społecznościowe, wszechstronny copywriting, kampanie reklamowe).