„Za drogo”, „widziałem podobne a tańsze mieszkanie”, „wasza prowizja jest za wysoka, chyba zwariowaliście” – mogę tak wymieniać bez końca. Sposobów, w jakie klient może zanegować cenę, są tysiące. Temat obiekcji cenowych był zawsze bardzo emocjonujący, bo często na tym etapie kończy się sprzedaż, a cały wysiłek, który do tej pory wnieśliśmy, idzie na marne.

Po szkolenie z technik obrony ceny zgłaszają się do mnie zwykle menedżerowie z problemem – ich zespół sprzedaży komunikuje, że nie realizuje celów przez wysokie ceny. I jak ktoś dzwoni po szkolenie, to możesz się domyślić, że oczekuje sztuczek, magicznych tekstów i sprytnych reakcji na słowa klienta, które wymieniałem na początku. Choć konkretne techniki znajdą się w tym artykule, to od nich nie zacznę – nie tędy droga.

Proces, nie sztuczki

By dobrze radzić sobie w czasie rozmowy o cenie, trzeba najpierw zrozumieć, że obrona ceny to nie magiczne sztuczki a proces, w którym przygotowujesz klienta do odbioru ceny, budujesz wartość, a finalnie pomagasz mu pokonać barierę, którą poczuł. Jesteś po jego stronie i pomagasz mu podjąć trudną decyzję, a przecież rozmawiamy o dużych pieniądzach i choć Ty możesz być przyzwyczajony do dużych przepływów, to dla klienta tak być nie musi.

Gdzie naprawdę zaczyna się problem z ceną?

Każdy proces da się rozpisać, a wtedy lepiej widać jego logikę i łatwiej znaleźć punkty wpływu. Gdy klient po tym jak poznał ofertę, faktycznie mówi, że jest „za drogo” i z tego powodu odchodzi, zamiast rozmawiać dalej, to jedno jest pewne – przyczyny trzeba szukać wcześniej.

Gdzieś w procesie mógł być błąd, który sprawił, że teraz nastąpił wypadek. I często tu już jest „po zawodach”, już tego nie naprawisz, możesz za to wyciągnąć wnioski na przyszłość. Jak się bada wypadki lotnicze, to śledczy ustalają, co się stało, że doszło do katastrofy. Następnie wzmacniają proces tak, by tego typu błędy się nie powtarzały. Optymalizacja procesu sprzedaży też na tym polega. Czasami trzeba coś dodać do naszych działań, czasami usunąć, a czasami całkowicie zmienić.

Jeśli w sposób uproszczony zerkniemy na cykl pracy z klientem, to niezależnie od tego czy kupuje mieszkanie, czy je sprzedaje, zaistnieje gdzieś pierwszy kontakt, dalej poznamy jego potrzeby, następnie przedstawimy ofertę i warunki cenowe (np. wysokość prowizji), dalej pojawi się ewentualna rozmowa o cenie i dojdziemy do upragnionej finalizacji. Na każdym z tych etapów mamy cele do zrealizowania, by przygotować klienta i błędy, których chcemy unikać.

Jak dotrzeć do głębokiej motywacji klienta?

Przy pierwszej rozmowie z klientem pracujemy na to, by klient nam zaufał i nas polubił. Jeśli zabraknie jednego albo drugiego, to będzie on dążył do tego, by unikać współpracy z nami, a jeśli nie potrafi tego zrobić, to finalnie może się to przyczynić do ostatecznej odmowy, jeśli wystąpią jeszcze inne rzeczy, które mu nie podpasują. Źródło komunikatu jest ważniejsze od samego komunikatu, bo w komunikat wierzymy lub nie, właśnie w zależności od kogo go usłyszymy. Na całe szczęcie o budowaniu relacji pisałem w artykule w poprzednim numerze „ESTATE ” i zostawiłem w nim jedno z narzędzi (możesz do tego wrócić).

Na etapie badania potrzeb powinniśmy mieć umiejętności takiej rozmowy z klientem, by z jednej strony sam się zorientował, co jest dla niego ważne, ale z drugiej strony, by z poziomu powierzchownej potrzeby doszedł do poziomu głębokiego (czyli np. po pierwszych ujawnionych powodach sprzedaży dodał tło sytuacyjne i obawy). Jest to możliwe, gdy zadajemy pytania celowane w to, czego chce uniknąć, o prawdziwe motywacje, o ograniczenia. Gdy już je znajdziemy, to należy na nich popracować tak, by je jeszcze pogłębić poprzez kolejne pytania, w tym hipotetyczne czy symulacyjne. Jakkolwiek technicznie to brzmi, to pracujemy na to, by klient ujawnił pewne części rzeczywistości, zaczął o nich myśleć i je odczuwać. Wszystko po to, by móc mu pomóc i by proces przebiegał szybciej.

Jeśli klient potrzebuje mieszkania 3-pokojowego z miejscem postojowym w okolicy ze szkołami to jest poziom potrzeby, przy którym jeździ i ogląda. Jeśli dowiemy się, że najbardziej boi się nieudanych inwestycji, bo już kiedyś stracił pieniądze, a na starość chce się wynieść na wieś i zostawić mieszkanie dzieciom, to zmienia jego i Twoje spojrzenie. Jeśli ktoś chce sprzedać mieszkanie, ponieważ się przeprowadza i nie ma czasu sam tego robić, to po umiejętnej rozmowie mogą wyjść takie kwiatki, że klient może płakać jak u spowiednika, prosząc, byś się już tym zajął niezależnie od kosztów. Kiedy rozmawiamy na temat wrażliwych dla klienta części rzeczywistości, to zaczynają one być dla niego dominujące, zgodnie z heurystyką dostępności – zacznie przeceniać ich znaczenie, a to sprawi, że aspekt ceny nie będzie już aż tak ważny. Teraz widać wyraźnie, że by to wszystko było możliwe, kluczem jest zaufanie, które budowaliśmy.

I teraz klient jest gotowy, by zobaczyć ofertę. A co jest tu istotne w perspektywie obrony ceny? Poza tym, że oferta powinna pasować do potrzeb, to liczy się umiejętność pobudzenia emocji klienta. Stosujemy tu język korzyści z obrazowaniem, czyli zamiast wyciągać jako korzyści abstrakcyjne pojęcia typu „łatwy dojazd” czy „dobre szkoły”, mówimy coś w rodzaju przykładów sytuacyjnych pokazujących ten łatwy dojazd czy przyszłość po dobrych szkołach. Mózg nie odróżnia prawdy od fikcji, bo ta sama część mózgu jest odpowiedzialna za widzenie jak i wyobrażenia, dlatego powstaną tu prawdziwie emocje mimo tego, że Ty tylko opowiadasz. Dodatkowo jest tu miejsce pobudzania strachu. W sposób subtelny mówimy, co by było, jakby nie było poszczególnych wartości (czego klient uniknie, np. remontu, spadku ceny, długiej sprzedaży itd.).

I jeśli w ten sposób pracowałeś z klientem i on, patrząc na cenę, mówi, że jest „drogo”, to jest to już inne zdanie niż bez takiego procesu. On tego nie mówi dlatego, że nie chce kupić, tylko dlatego, że się realnie zastanawia, albo zastanawia się, czy go stać i czy np. rata nie będzie za wysoka, może sprawdza w ten sposób, czy da się wejść w negocjacje, a może boi się, że przepłaci. Żaden z tych powodów nie przekreśla sprzedaży. Wręcz przeciwnie. W prawidłowo budowanym procesie obiekcja jest nawet pożądana, bo ona świadczy o zainteresowaniu ofertą. O wiele gorszym sygnałem byłoby, jeśli klient powiedziałby po prostu „że się jeszcze zastanowi”. Przed zakupem zawsze jest rozważanie ceny, a jeśli cena jest wysoka, to dobrze, że klient się przed Tobą przyznał. Rozmowa o cenie jakkolwiek by nie brzmiała, powinna nas cieszyć, bo widzimy, że proces przebiega prawidłowo. Teraz musimy tylko pomóc klientowi zmienić perspektywę koncentracji, czyli przekierować jego uwagę.

Obiekcja cenowa jako sygnał zainteresowania

Na etapie obiekcji cenowej natura podpowiada nam błędne reakcje, bo traktujemy to, co klient powiedział, jako zarzut, więc włącza nam się obrona. Mówimy: „No tak, ale lokalizacja jest dobra, a mieszkanie wyremontowane” albo „No tak, ale my podejmujemy dużo realnych działań sprzedażowych w ramach tej prowizji”, albo „To wcale nie jest drogo”. Wszystkie te odpowiedzi są pewnego rodzaju polemiką z klientem, a ta jest błędem, bo klient może okopać się na stanowisku i czuć, że naciskamy. My chcemy go przekonać do dobrej dla niego decyzji, a żeby dotrzeć do niego z argumentami, to musi nas dalej odczytywać jako przyjaciół. Dlatego nasze reakcje nie będą polemizowały z wyrażoną przez niego opinią.

Klient znajduje się w sytuacji, w której dostrzega wartość oferty, ale nie pasują mu jej aspekty cenowe. Znajduje się więc w klasycznym dysonansie, gdzie coś go pociąga i coś odpycha jednocześnie. W tym przypadku będzie chciał się pozbyć tego nieprzyjemnego napięcia, a może to zrobić tylko przez podjęcie decyzji na „tak” lub na „nie” i dalszej jej racjonalizacji. Naszym zadaniem jest pomoc w uruchomieniu tej pierwszej ścieżki. Teoretycznie, klient na tym etapie nie jest otwarty na doradztwo, bo upatruje w nas osoby, która ma swój interes, ale jeśli wyminiemy tu problem odczytywania naszych podpowiedzi jako kontestacji jego słów, to może się okazać, że będzie w nas dalej widział doradców. A przecież właśnie potrzebuje rady, nie wie, jaką decyzję podjąć.

Co więc zrobić? Różne już słyszałem podpowiedzi. Kiedyś jeden z trenerów uczył, by mówić: „Tak, ale…”. Powiedziałem mu, że „ale” się kłóci z klientem. Powiedział wtedy, by zamiast „ale” mówić: „Tak, aczkolwiek...”. Tu zgłosiłem uwagę, że to będzie miało podobny wydźwięk. Wtedy powiedział, by używać „aliżby” i „azaliż”. Wyobraź sobie sytuację, w której klient mówi, że „drogie to mieszkanie”, a Ty mówisz: „Azaliż widział, jaki potencjał do wzrostu ceny jest?”. Klient nie wie, co ma lizać.

Jak skutecznie reagować na słowa „to za drogo”?

Ja polecę dwie reakcje. Obie zaczną się od zgody z klientem. Powiemy, na co się godzimy, ale nie powtarzając niekorzystnych słów. Sama zgoda jest dla klienta pozytywnym zaskoczeniem, pokazuje mu, że szanujesz jego ocenę sytuacji. Możesz to zrobić przez słowa: „Ma Pan rację” albo powiedz: „Tak” i zrób naprawdę krótką pauzę. Dalej powiedz odwrotność do zarzutu – jeśli powiedział, że nieruchomość jest droga, to powiedz: „cena nie jest najniższa” lub „wartość inwestycji nie jest najniższa”, a jak obiekcja dotyczyła prowizji, to możesz powiedzieć: „prowizja nie jest najniższa”. Dalej są dwa rozwiązania albo łącznik „i właśnie dlatego” oraz przejście do wartości ofertowych, albo powiedz: „jeśli jednak weźmie Pan/Pani pod uwagę x i y (tu wartości) to może się okazać, że to naprawdę dobra oferta”.

Opcja 1:
Ma pan/pani rację + wartość inwestycji w tym przypadku nie jest najniższa + i właśnie dlatego wszędzie jest blisko, wokoło są dobre szkoły, więc nie musi pan się zamieniać w taksówkarza dzieci, by zapewnić im dobra edukację, a mieszkanie ma mocny potencjał wzrostowy, więc jest dobrą lokatą kapitału. Naprawdę warto.

Opcja 2:
Tak, prowizja nie jest najniższa, jeśli jednak weźmie pan pod uwagę, że angażujemy się aktywnie w sprzedaż, a nie tylko wieszamy ogłoszenie jak inni, sprzedaż jest dużo szybsza, a do tego za lepszą wartość, co pokrywa Pana inwestycję, to może się okazać, że to się naprawdę opłaca.

Funkcją tych odpowiedzi jest zmiana optyki postrzegania ceny. W życiu jest tak, że ludzie krzyczą, że 12 tys. za metr to za drogo i będą czekali na obniżki, a później nagle jest im tanio i szybko kupują, bo przeczytali, że prognozuje się dalsze 20-procentowe wzrosty. Co się zmieniło? Punkt odniesienia. W zależności od tego, na co klient patrzy, to cena jest akceptowalna albo nie jest.

Jeśli po odpowiedzi na obiekcję pojawi się milczenie klienta, to będzie dobra oznaka. Będzie to znaczyło, że myśli nad tym, być może racjonalizuje. Tu mamy opcje dalszego działania związane albo z finalizacją, albo zastosowaniem efektu odwrotnej psychologii, by zmotywować go do działania.

Obrona ceny to nie moment, w którym odpowiadamy na obiekcję, ale świadomie budowany proces, który pozwala w tym specjalistycznym nieruchomościowym świecie na pomoc w transakcjach, a przy okazji na satysfakcjonujące wynagrodzenie.

Adam Szaran - Mówca, publicysta, przedsiębiorca, dyplomowany coach i od wielu lat trener biznesu. Specjalista w obszarze obrony ceny. Ekspert TVN BiŚ oraz DD TVN. Na co dzień prowadzi autorski program o tematyce sprzedażowej na ogólnopolskiej antenie telewizji BIZNES24. Prowadził też audycje tematyczne w lokalnych rozgłośniach radiowych, wykładał w Akademii Telewizyjnej TVP. Prowadził działania szkoleniowo-doradcze dla największych marek, ale też dla małych i średnich przedsiębiorstw. Szkolił zespoły sprzedażowe i obsługi klienta w Polsce i za granicą, w tym w USA, Czechach, Grecji czy Niemczech. Swoje szkolenia prowadził w prawie każdej branży. Autor wielu artykułów w czasopismach branżowych, publikacji w formie audiobooków oraz bestsellerowych książek Pasjonat psychologii społecznej.