Pamiętasz jeszcze zakładkę „Misja firmy” na stronach firmowych? Ależ to był festiwal lania wody. Z jednej strony patetyczne opisy, które – mogłoby się wydawać – świadczyły, że firma podejmuje co najmniej heroiczną walkę o pokój na świecie. Z drugiej zaś pustosłowie i marketingowy bełkot, który można by wkleić na niemal każdą stronę, zmieniając tylko nazwę firmy. Wszystko to było próbą odpowiedzi na pytanie, dlaczego klient ma kupić tu i teraz, a nie gdzie indziej i później. Dziś nie umieszczamy już takich teksów na stronie, co nie oznacza, że posiadanie wizji, misji i przede wszystkim unikalnej wartości jest niepotrzebne.

1. Czym jest i po co ci unikalna wartość

Pamiętam pewną rozmowę z pośrednikiem, dla którego miałem przygotować kampanię reklamową z celem budowania świadomości marki na lokalnym rynku. Jedno z moich pierwszych pytań przed przystąpieniem do pracy dotyczyło właśnie unikalnej wartości. Pośrednik zaczął wtedy nerwowo pocierać głowę i wymyślać coś na szybko, po czym stwierdził, że w sumie to robi to samo co inni. Nawet nie taniej, tylko to samo. Mało tego. Nie widział w tym problemu. Jeśli zatem on nie wie, dlaczego klienci mają wybierać akurat jego, to skąd klienci mają to wiedzieć?

Świadomość wartości, jakie oferuje firma, pomaga klientowi zrozumieć jej działanie.

Świadomość wartości, jakie oferuje firma, pomaga klientowi zrozumieć jej działanie. Unikalna wartość z kolei pomaga się wyróżnić na tle konkurencji. Propozycja ta może odnosić się do cech fizycznych produktu, ale w przypadku naszej branży nasyconej podmiotami świadczącymi podobny zakres usług bardziej mam na myśli wartość postrzeganą i walkę na percepcję. Świetnie piszą o tym Al Ries i Jack Trout w książce 22 niezmienne prawa marketingu, która ma blisko tyle lat co ja, a prawa w niej zawarte obowiązują do dziś. Wartości nie mogą być jak witamina C – nie pomogą i nie zaszkodzą. Dobrze przygotowane i skutecznie komunikowane powinny przyciągać określonych odbiorców i odpychać pozostałych, którzy nie wpisują się w nasz model działania.

2. Czy Twoja wartość faktycznie jest wartością dla klienta?

Konsultując strategię komunikacyjną jednego z biur nieruchomości, usłyszałem, że ich unikalną wartością jest robienie wirtualnych spacerów. Może jest to coś unikalnego, ale czy jest to wartość dla klienta? Zastanów się. Czy klient chce sprzedać nieruchomości w najwyższej cenie, czy mieć ładne zdjęcia? Czy chce szybko pieniądze, czy żeby ogłoszenie było na wszystkich portalach? Czy chce kupić bezpiecznie mieszkanie, czy wiedzieć, że bierzesz udział w wielu szkoleniach? Zmierzam do tego, że unikalna wartość musi być wartością dla klienta, nie dla Ciebie. Najprostszym sposobem, żeby to zrozumieć, jest zapytać swoich dotychczasowych klientów, dlaczego zdecydowali się akurat na Ciebie. Założę się, że odpowiedzi Cię zaskoczą.

fot. Pixabay.com

Unikalna propozycja wartości pomaga się wyróżnić na tle konkurencji.

Może kojarzysz firmę Avis zajmującą się wypożyczaniem samochodów. Swego czasu konkurowała ona z liderem na rynku, firmą Hertz, fenomenalnym hasłem reklamowym. Firma Avis, mając świadomość tego, że nie są numerem 1 na rynku, zaczęła komunikować swoją wartość jako „we try harder”. Któż z nas nie chciałby być klientem firmy, która ma świadomość tego, że nie jest najlepsza i dlatego głodna sukcesu będzie starać się bardziej o nasze zadowolenie? Najciekawsze jest to, że nie ma tutaj słowa o cechach fizycznych usługi, lepszych samochodach czy niższych cenach. W tym sloganie będącym propozycją wartości jest obietnica pewnych doświadczeń. Niby coś nienamacalnego, ale na konkrety przyjdzie jeszcze czas. Zastanów się, czy jadąc na wakacje do innego kraju, chcesz wypożyczyć samochód, czy może chcesz mieć poczucie, że w obcym kraju ktoś się Tobą zajmie i zorganizuje środek transportu.

3. Jak sprzedać swoją wartość?

Tutaj chciałbym podzielić się z Tobą swoimi przemyśleniami na temat wartości postrzeganej. Ludzie myślą od szczegółu do ogółu. Nie odwrotnie.

Wyobraź sobie, że przeczytałeś właśnie w ogłoszeniu, że mieszkanie jest w cichej i spokojnej okolicy z dala od miejskiego zgiełku. Co sobie pomyślałeś? Pewnie: „Ojeju, ileż razy ja to słyszałem”. A co jeśli powiem Ci, że przy otwartych oknach w mieszkaniu słychać tylko tykanie zegarka. Czujesz tę ciszę? Oczywiście, nawiązuję tutaj do słynnego sloganu Davida Ogilvy’ego przygotowanego dla Rolls Royce’a i – naturalnie – nie polecam kopiowania tego rozwiązania, bo uważam je jednak za nieco zbyt wydumane. Chciałem Ci tylko pokazać, że na podstawie szczegółów oddziałujących na nasze zmysły tworzymy silny obraz w głowie. Posługując się bardzo ogólnym obrazem, nie uruchomimy emocji, tylko sprawimy, że powstanie tak zwane pustosłowie.

Powiedzmy, że Twoją unikalną wartością ma być bezpieczeństwo. Jest to słuszna koncepcja szczególnie w naszej branży. Pytanie tylko, jak – kolokwialnie mówiąc – sprzedać tę wartość? Chyba przyznasz, że „bezpiecznie prowadzimy transakcje na rynku nieruchomości”, nie brzmi jakoś bardzo przekonująco? Dlatego oprócz unikalnej wartości będącej obietnicą doświadczeń, potrzebujemy konkretów, które legitymizują tę wartość. Innymi słowy, jeśli mówimy o bezpieczeństwie to dlaczego? Bo np. wszystkie nasze transakcje są ubezpieczone, albo w naszym biurze zatrudniamy radcę prawnego, albo przygotowujemy tylko umowy najmu okazjonalnego itd. Sposobów może być mnóstwo.

Pamiętam pośrednika, który zdecydował, że jego wartością będzie właśnie bezpieczeństwo. Po czym zrobił jeden post na Facebooku i stwierdził, że to nie działa. Niestety, nie wystarczy to zrobić raz i wyjść z założenia, że wszyscy już wiedzą, a jak coś się zmieni, to przecież dasz znać. Aby zawładnąć jakąś frazą w świadomości odbiorców, potrzeba czasu. Dlatego warto we wszystkich komunikatach, materiałach, sloganach i ofertach do niej nawiązywać, aby być spójnym.

4. Jak robić to dobrze?

Do głowy przychodzi mi cytat, który pasuje tutaj niemal idealnie: „Unikaj wielkich słów, one dziś tak mało znaczą”. Kto z nas nie kojarzy hasła: „Najlepsza pizza w mieście”? Niemal każda pizzeria twierdzi, że robi najlepszą pizzę w mieście. A znasz jakiś konkurs na najlepszą pizzę? Może w Twoim mieście go organizują? Byłeś kiedyś na takim konkursie? Ja nie.

Unikaj wielkich słów, one dziś tak mało znaczą.

Profesjonalnie przygotowane oferty, a może kompleksowa obsługa? Które z tych określeń budzi u Ciebie silniejsze emocje? U mnie żadne. Serio! W mojej głowie nie powstaje żaden obraz. Niby w tych hasłach nie ma nic złego, a jednak ostatnio mocno były eksploatowane i wypłukano je z emocji. A co gdyby zamiast mówić, że profesjonalnie przygotowujesz ofertę, powiedzieć, że przygotowanie jednej oferty trwa u Ciebie średnio 16 godzin? Zgaduję, ale mam wrażenie, że w Twojej głowie powstał pewien obraz pracy i zacząłeś liczyć, czy 16 godzin to dużo czy mało. Jest jakaś mierzalna wartość, którą każdy jest w stanie sobie wyobrazić i może to mój optymizm, ale wydaje mi się, że w głowie klienta pojawia się małe ziarenko, z którego kiełkuje: „Hej! Jeśli ktoś, kto zawodowo się tym zajmuje, będzie się nad tym męczył tyle czasu, to ile będę to robił ja jako laik? Może to jest bardziej skomplikowane, niż mi się wydawało… i może skoro będzie tyle pracował nad moją ofertą, to chyba faktycznie przygotuje ją w profesjonalny sposób”. To tylko przykład, ale pamiętaj: od szczegółu do ogółu.

fot. Jarod Lovekamp / pexels.com

5. Niespełniona obietnica wartości

Sprzedałeś swoją usługę. Klient podpisał umowę, bo docenił Twoją wartość. Strzelają korki od szampana i już możesz nacierać się pieniędzmi. Ale chwila… przecież żadnych pieniędzy jeszcze nie ma. Przyjąć nieruchomość to czasem najmniejszy problem, przychodzi moment, kiedy klient mówi: „Sprawdzam!”. Jeśli za złożoną obietnicą unikalnej wartości nie idzie faktyczna wartość, to jest to jak sprzedawanie ludziom biletu na rollercoaster po awarii prądu. Rozczarowanie! Chyba nic szybciej nie zabija w kliencie lojalności jak świadomość, że został wystrychnięty na dudka. Dlatego jeśli na przykład Twoją wartością jest szybka sprzedaż nieruchomości, to nie tylko komunikacja, ale cały model biznesowy musi skupiać się na szybkich transakcjach. Musisz to umieć udowodnić, potwierdzać w każdym działaniu i sprzedać szybko.

Na przykład ja mam dwie unikalne wartości. Jedną z nich jest skuteczność. Zawsze na pierwszym spotkaniu mówię, że nie miałem w swoim życiu nieruchomości, której bym nie sprzedał i ta nie będzie tą pierwszą. Już od blisko 5 lat nadal mogę się chwalić 100% skutecznością. Jeśli widzę, że dla klienta skuteczność nie jest najważniejsza, to uwalniam klienta dla rynku pośrednictwa. Niech ktoś inny z nim pracuje. Nie mam z tym problemu. Drugą wartością jest „niestandardowe działanie”. Osoby, które śledzą moje social media widzą, że zdarza mi się przebrać za Iron Mana, dokleić sobie wąsy, posługiwać ironią i pokazywać dystans do siebie. Wiele osób twierdzi, że to niepoważne i że zachowuję się jak błazen. Odpowiadam wtedy najpoważniej jak tylko mogę: „No tak!”. Uważam, że branża pośrednictwa ma wielu poważnych ekspertów akcentujących słusznie przedostatnią sylabę, a jeden pozytywny wariat z wadą wymowy jej nie zaszkodzi.

Michał Stanek - Sprzedaje nieruchomości, pisze bloga, prowadzi kampanie marketingowe i szkolenia. Samozwańczy specjalista od Facebooka i reklamy. W branży nieruchomości od 3 lat i jak sam o sobie mówi: ani dobry sprzedawca, ani dobry mówca. Inni twierdzą, że ma talent. Związany z Grupa.pro