Tradycyjne formy reklamy są coraz mniej skuteczne. Odbiorcy, zmęczeni natłokiem wszelkich komunikatów, nie zwracają na nie większej uwagi lub irytują się nadmiarem i nachalnością w szczególności reklam. Warto poszukiwać nowych form dotarcia do potencjalnych klientów, a jedną z nich jest marketing wirusowy.

O viralowym potencjale w branży nieruchomości rozmawiam z Jakubem Bielem, który kreatywne reklamy robił już w kosmosie, telegazecie, Tinderze, Tik Toku, a nawet na Pornhubie, a o marketingu opowiada na takich uczelniach, jak: AGH w Krakowie, Uniwersytet Warszawski, Uniwersytet Łódzki, WSB w Gdańsku, SGH w Warszawie i Akademia Leona Koźmińskiego, wielokrotnie otrzymał także statuetkę I Love Marketing.

Zacznijmy od podstaw. Viral marketing – co to jest i jaki jest mechanizm jego działania?

To taki rodzaj marketingu, który opiera się głównie na udostępnieniach, na podaniu dalej jakiejś informacji. Marketing wirusowy wziął swoją nazwę od analogii do zakażeń wirusami, bo rozchodzi się bardzo podobnie. Każdy, kto otrzyma, może podać dalej. I bardzo podobne zasady da się wykorzystać w marketingu – celowo lub nie.

Jego mechanizm przypomina to, jak działa plotka. Pojawia się jakiś gorący news, ty powiesz to jednej osobie, ta osoba powie dwóm kolejnym, te dwie czterem następnym i tak plotka rozkręca się na całego, docierając do setki, tysiąca, kilku tysięcy osób. Podajemy wiadomości z ust do ust – bo są takie kampanie, o których po prostu rozmawiamy ze znajomymi, albo udostępniamy je w internecie – czy to na Facebooku, Twitterze, Instagramie, czy w innych mediach społecznościowych.

Dlaczego warto sięgać po marketing wirusowy?

Generalnie, to bardzo tanie działanie i może być naprawdę wysoko zasięgowe.

Wystarczy, że sobie zestawimy, ile osób ogląda główne codzienne wydanie Faktów, Wydarzeń czy Wiadomości, czyli około 3 miliony osób, z tym, ile osób wchodzi na Tik Toka – w samej Polsce to ponad 10 milionów użytkowników. Mamy możliwość dotarcia do tak wielkiej grupy, jak choćby grupa odbiorców programów informacyjnych, bez opłat za emisję. Drogie może być samo zrobienie spotu, ale jeśli konsekwencje będą długofalowe, to to się po prostu opłaca.

Jakie efekty może przynieść marce?

Może przynieść różne, w zależności od tego, jaki sobie wyznaczymy cel. Ważne jest to, że żeby gdzieś dojść, musimy wiedzieć, gdzie chcemy trafić. Bez celu ani rusz.

Gdy z x-komem (marką e-commerce w branży elektroniki – przyp. red.) chcieliśmy wypromować nasz kanał na YouTubie, przymocowaliśmy telefon do balonu stratosferycznego, a on poleciał na wysokość 35 kilometrów. Stamtąd zrzuciliśmy go na ziemię, by zobaczyć, czy przetrwa. Ostatecznie sam telefon przetrwał, choć nie przetrwała bateria, bo na tej wysokości jest -70 stopni Celsjusza. Było to na tyle ciekawe przedsięwzięcie, że nagranie obejrzało pół miliona osób, napisały o tym media i wieść niosła się szeroko po mediach społecznościowych, marketingowych i technologicznych. Łącznie wiadomość dotarła do 2,5 mln osób, a cała akcja kosztowała nas 2000 zł i to już z paliwem.

Marketing wirusowy to ogromne zasięgi przy niewielkim koszcie.

Nie każdy chce jednak wypromować swój kanał na YouTubie, celem może być sprzedaż. To bardzo częsty cel kampanii wirusowych. Taki też postawiliśmy przed sobą, gdy chcieliśmy sprzedać więcej telewizorów marki Philips. Zrobiliśmy akcję na Dzień Babci – specjalny kod promocyjny na kilkaset złotych ukryliśmy w Telegazecie. Dlaczego tam? Bo korzystają z niej już raczej tylko starsi ludzie i na starszych telewizorach. Trzeba było więc dokładnie w ten dzień wybrać się do babci i znaleźć ten kod promocyjny, a ukryte hasło brzmiało: „Kocham Cię”. Ładunek emocjonalny, jaki miał ten przekaz, sprawił, że mnóstwo osób robiło zdjęcia nie tylko ekranu telewizora, ale także wspólnie ze swoją babcią przy okazji. Sieć zalały właśnie takie fotki, z bardzo pozytywnymi wzmiankami dotyczącymi marki.

Celem może być też budowanie świadomości marki. Ściągaliśmy uwagę np. kampanią reklamową myszek dla leworęcznych w serwisie Pornhub. Sama kampania była niskobudżetowa, ale zrobiło się o niej wyjątkowo głośno…

fot. archiwum prywatne Jakuba Biela

Wirusowość samego przekazu i jego rozpowszechnianie poprzez szerowanie, a druga rzecz – ważna, a czasem i ważniejsza – to szum medialny, jaki się wokół danego przedsięwzięcia wytworzy.

Tak właśnie było w przypadku tej wspomnianej kampanii. Samej kampanii wcale tak wielu ludzi nie widziało na serwisie, reklamy nie miały wielu wyświetleń. Jednak dyskusje dookoła spowodowały, że w jednym miesiącu 8 milionów Polaków rozmawiało o naszej kampanii. Musimy zawsze liczyć się z tym, co się stanie poza samym materiałem. Bywa, że media się oburzają, bywa, że chwalą.

Nadal bywa, że efekt Cię zaskakuje?

W zeszłym roku tematem przewodnim jednej z kampanii, które prowadziłem na rzecz platformy dla influencerów, było to, że polska gwiazdka Instagrama sprzedała wirtualną miłość za 250 tys. dolarów za pośrednictwem tokena NFT. Viral ten rozszedł się z Polski na cały świat. Brazylijska telewizja zrobiła o tym godzinny program, media w Japonii się rozpływały nad tym tematem, media brytyjskie trochę się podśmiewywały, ale też podawały dalej. Media amerykańskie skrytykowały, jednak także było to wielokrotnie przywoływane. W Rosji w serwisie informacyjnym skwitowano, że od dobrobytu Polakom się w głowie przewraca.

Mamy też virale niezamierzone – są to wszelkie sytuacje kryzysowe. Jeden z polskich producentów kaszki dla dzieci stanął przed nie lada problemem, gdy wpis o szkle w jednym z ich produktów doczekał się przeszło 20 tysięcy wzmianek. Choć ostatecznie okazało się to nieprawdą, to emocje które wybudowały się wokół potencjalnego niebezpieczeństwa, eskalowały.

Ale są także pozytywne efekty uboczne…

Gdy zrobi się głośno o firmie, to zaczyna to wpływać także na inne elementy. Sam na własnym podwórku zaobserwowałem wpływ kampanii myszek dla leworęcznych na rekrutację. Mieliśmy w danym miesiącu trzy razy więcej CV (nie tylko w marketingu, ale nawet na stanowiska sprzedaży w sklepach stacjonarnych), a na rozmowach kandydaci wielokrotnie podkreślali, że chcieliby pracować w firmie, która ma taki dystans i luz. Zadziałało to naprawdę mocno na nasz employer branding. Wpłynęło także pozytywnie na rozmowy biznesowe z markami, których produkty sprzedawaliśmy, gdzie zwracano uwagę na naszą kreatywność.

Gdy robimy fajne rzeczy, ludzie zaczynają nas obserwować. Przejrzą ofertę na stronie i zakładkę o zespole czy też dział Kariera. Wyślą zapytanie, a nawet jeśli dana oferta z naszego virala nie będzie dostępna, to może zainteresują się innymi, a w przypadku biura nieruchomości – może zlecą sprzedaż własnej? A tu są przecież pieniądze.

Czy virale to tylko wideo?

Oczywiście, że nie. Viralem, który każdy z nas zna zapewne od dzieciństwa, jest to, że Coca-Cola kiedyś była lekarstwem na ból brzucha. A także, że zawierała kiedyś kokainę. Pamiętajmy, że virale istniały na długo przed powstaniem internetu. Były to historie podawane w gazetach czy choćby miejskie legendy podawane z ust do ust, jak czarna wołga.

Viralem może być każda plotka związana z marką. Model pewnej marki ma awarię i firma zapewnia bezpłatne badanie techniczne i wymianę podzespołu. Linia lotnicza czy hotel, robią coś zaskakująco miłego dla pasażera. Może to iść z ust do ust, może to być zdjęcie czy post tekstowy osoby, która o tym powie po raz pierwszy.

Viralem może stać się każda plotka związana z marką.

Jakiego rodzaju materiały, jakiego rodzaju treści mają potencjał stać się viralem?

To nie jest tak, że każdy wirus jest do siebie podobny, ale jest kilka elementów, które muszą zagrać. Przede wszystkim, muszą pojawić się emocje.

Berger i Milkman przeprowadzili badania tego, jakie emocje powodują, że coś udostępniamy. Na pierwszym miejscu jest gniew. Kiedy coś nas zezłościło, oburzyło. Chętnie też udostępniamy rzeczy, które są praktyczne. Jednak, jak wynika z badań Tanii Yuki, dzieje się tak wtedy, gdy mamy więcej jak 35 lat. Jeśli mamy mniej, to nie chcemy wyjść na wujka dobrą radę. Zachwyt jest także taką emocją, która pcha nas do dzielenia się. Ale też lęk. W 2020 roku, gdy koronawirus rozszalał się na całego, to był jeden z głównych driverów tego, że dzieliliśmy się ze znajomymi, bo chcieliśmy ich przestrzec.

Poza samymi emocjami bardzo działa także efekt zaskoczenia. Im bardziej jesteśmy zaskoczeni jakąś informacją, tym chętniej ją podamy dalej. Sami lubimy być zaskoczeni, lubimy też zaskakiwać znajomych. Lubimy też wspólnie z nimi coś przeżywać. Jeżeli natrafię na coś, co rozbawiło mnie i wiem, że trafi to także w humor mojego przyjaciela, chętniej mu to wysyłam. Jeżeli znalazłem superprzepis na wegańskie jedzenie, a mam znajomą, która jest fanką zdrowej kuchni, to jej konkretnie to podeślę.

Wreszcie last but not least – rozbawienie. Choć nie jest to konieczne, to kampanie wirusowe kojarzymy głównie z humorem. Tu mamy jednak pewien haczyk, by – zamiast rozbawiać przekazem lub formą – nie paść własną ofiarą i stać się obiektem drwin.

fot. archiwum prywatne, dzięki uprzejmości organizatora konferencji I LOVE MARKETING

Czy kontrowersja jest najbardziej efektywną pożywką dla virali?

Bardzo wiele osób myśli, że w ogóle tylko na kontrowersji można zrobić viral. Faktycznie jest to najkrótsza droga, która jednak niekoniecznie prowadzi tam, gdzie chcemy się znaleźć. Powoduje, że zapamiętujemy samą kontrowersję, ale nie zapamiętamy marki. Odbiorcy mogą w ogóle nie zapamiętać, ani kto obudził taki viral, ani dlaczego. Nie będą pamiętać głównego przekazu, który był tam do podania dalej. Wtedy tak naprawdę cała para idzie w gwizdek.

W kontekście branży nieruchomości, kontrowersja nie wydaje się najlepszym sposobem. Agenci chcą być postrzegani jako osoby poważne i rzetelne, które są w stanie doradzić w ważnych finansowych sprawach.

Macie w branży nie tak odległy w czasie case filmu promującego lokale komercyjne w Warszawie, w którym bardzo istotną rolę odegrał taniec na rurze. Widzę w nim analogię do filmu 365 dni na kanwie książki Blanki Lipińskiej. Debiutanci, przy negatywnych ocenach swojego materiału, mają większe szanse na zrobienie virala. Jest to udokumentowane jako skuteczne, głównie w oparciu o case'y książek czy filmów, choć nie tylko. Szerząca się opinia, jak bardzo coś jest złe, powoduje chęć obejrzenia i sprawdzenia, a następnie odniesienia się do tego w przestrzeni publicznej, jaką są social media czy po prostu rozmowy. Ja osobiście przesłałem ten film do większości osób, z którymi rozmawiam o marketingu na co dzień, dzielę wspólne zainteresowania. Najlepszym dowodem na to, że mieliśmy tu do czynienia z debiutem było to, że wypuszczony w niedługim czasie sequel osiągnął zaledwie ułamek oglądalności pierwszego filmu. Bo nie temat był interesujący, a kontrowersja wokół niego. Większość odbiorców skupiła się na oburzeniu i punktowaniu słabych punktów samej realizacji, w ich pamięci marka nie została na pewno.

Strategia „nie ważne jak mówią, byle mówili” tu nie działa?

Najważniejszy jest cel virala. Jeśli celem jest to, by zapamiętano nas jako profesjonalistów, kogoś, z kim można robić poważny biznes, to kontrowersja na pewno nie zbuduje tego wrażenia w głowie odbiorcy. I choć możemy na niej wykręcić duże zasięgi, to wrażenie, jakie zostawimy, jest daleko ważniejsze.

Kontrowersja nie zbuduje wartości w głowie odbiorcy.

Wrócę do przykładu producenta kaszki. Każda firma chciałaby, by w przeciągu dwóch tygodni pojawiło się o niej 20 tysięcy wzmianek w social mediach w jednym tylko kraju takim jak Polska. Jednak nie w przypadku, gdy są to wpisy oceniające negatywnie produkt. Podobnie było w Stanach, producent kłódek i łańcuchów zabezpieczających do rowerów mierzył się z oddolnym viralem klienta, który na filmie otwiera ich zabezpieczenie wkładem do długopisu. W ciągu kilku tygodni obejrzało i skomentowało ten film kilka milionów Amerykanów.

Co jeszcze wpływa na rozpowszechnianie?

O historii, wartości praktycznej i emocjach już wspominałem. Ale jest jeszcze jedna ważna kwestia. I teraz ja zadam pytanie Tobie. Dla kogo udostępniamy wszystkie treści w internecie?

Hmmm... myślę, że w dużej mierze dla siebie.

Dokładnie tak. Większość rzeczy, które wrzucamy do internetu, służy zbudowaniu naszego wizerunku. Zdjęcia z wakacji, by wszyscy myśleli, że nam się powodzi. Pyszne i pięknie podane jedzenie? Dobrze gotujemy. Memy? Jesteśmy zabawni, mamy poczucie humoru. Artykuły, treści wartościowe merytorycznie? By inni myśleli, że jesteśmy wielostronni, oczytani, inteligentni i możemy być ciekawym rozmówcą.

Według badań, kobiety częściej chcą wyjść na inteligentne, a mężczyźni – na zabawnych. To trochę pokazuje nasze priorytety w kontaktach międzyludzkich, prawda?

Generalnie wrzucamy wszystko, co uważamy za zgodne z naszym obrazem siebie lub obrazem, jaki chcemy tworzyć.

Mamy jeszcze do czynienia z takim ciekawym zjawiskiem, jakim jest polimotywacja. Może się nam wydawać, że np. udostępniamy zbiórkę, by pomóc (ale faktycznie sami na nią nic nie wpłaciliśmy i jest już dziesiątą taką z rzędu). Chcemy pokazać altruizm, ale faktycznie ujawnia się tu nasz narcyzm, bo robimy to na pokaz. Jest to najczęściej nieuświadomione.

Na przykładzie materiału branżowego, o którym dziś rozmawialiśmy – jeśli czyta nas ktoś, kto podzielił się tym spotem z własnym komentarzem, niech przez chwilę odda się refleksji, dlaczego to zrobił.

Masz dla mnie jakieś dobre przykłady z branży real estate?

Przychodzi mi na myśl akcja dużej duńskiej sieci biur nieruchomości Home, o której w czerwcu było dość głośno w mediach. Rozumiejąc, jak bardzo poważną decyzją jest zakup nieruchomości na własny użytek, wprowadziła ona usługę tzw. rozszerzonego domu otwartego. Nieruchomość, będącą na sprzedaż, wynajmowała na jedną noc zainteresowanym nabywcom, by mogli oni poczuć na własnej skórze wszystkie zalety, ale też mankamenty. Umożliwiła w pełni świadome podjęcie decyzji, stwarzając warunki doświadczenia życia w wymarzonym domu. Umotywowała to badaniami, w których aż 82% nabywców wskazywało, że mają przynajmniej jedno poważne zastrzeżenie do zakupionej nieruchomości. Spot o tym przedsięwzięciu można nadal znaleźć w sieci pod hasłem „The Home Hotel”. Zrobił się z tego bardzo pozytywny viral, ludzie udostępniali informacje głównie po to, by ostrzec znajomych lub dać im dobrą radę.

Viral marketing karmią emocje.

Nieruchomości to życiowe decyzje, duże pieniądze, poważne zobowiązania, kredyty. Nudne czy pełne viralowego potencjału?

Może jest to wielki i poważny temat, ale dotyka większości z nas. Prędzej czy później, na którymś etapie życia. Wszyscy wiedzą, czym jest spłacanie raty, wprowadzanie się do pierwszego mieszkania czy uciążliwi sąsiedzi. Znają te problemy i emocje, jakie temu towarzyszą. W związku z czym łatwo jest w głowie odbiorcy znaleźć coś, za co się złapiemy. Jeśli chcemy zrobić viral z czymś dużo węższym, np. samochody elektryczne, to nie ma zbyt wielu osób, które na ten moment już takie posiadają. Natomiast każdy gdzieś mieszka.

Duże pieniądze budzą ogromne emocje. Ten ładunek emocjonalny powoduje, że chętnie coś udostępniamy, by ostrzec znajomych czy ich rozbawić, np. analogią do dotyczącej ich czy nas sytuacji.

Kolejna rzecz to historie. W nieruchomościach żyją ludzie, każdy z nich ma swoje historie. Mój znajomy z upodobaniem opowiada, że dokładnie w jego mieszkaniu w zabytkowej kamienicy, młody Józef Piłsudski spotkał się po raz pierwszy ze swoją dziewczyną. I ja to pamiętam, pamiętam dokładny adres i to mieszkanie, a teraz opowiadam o tym Tobie – podaję dalej.

Historie są czymś, co chyba niesamowicie wspomaga wirusowe rozpowszechnianie treści?

Zdecydowanie! Historia zwiększa prawdopodobieństwo, że spontanicznie podamy coś dalej, opowiemy coś innym, aż o 14 procent! Ktoś opowiada nam historię, a my spontanicznie nagle przypominamy sobie o danym adresie, miejscu – byliśmy tam, widzieliśmy tę ofertę, coś wiemy. Albo ktoś opowiada nam o jakimś swoim problemie z nieruchomością, a my spontanicznie przypominamy sobie o agencie, który miał o tym wideo na Facebooku. To wcale nie musi być coś aż tak spektakularnego, jak z tym Piłsudskim. Np. kiedy byłem w Baku w Azerbejdżanie, mężczyzna od którego wynajmowałem mieszkanie, powiedział mi: „Ej, ten budynek obok zaprojektował Polak. Ty jesteś Polakiem, prawda?”. W naszej sieci skojarzeniowej naprawdę niewielkie rzeczy powodują, że sobie przypominamy pewne fakty.

fot. archiwum prywatne, dzięki uprzejmości organizatora konferencji TEDx Katowice

Jak zacząć tworzyć materiały wiralowe?

Mamy tutaj dwie kwestie. Pierwsza – absolutnie kluczowa – to wspomniany już cel. Musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć.

Pracuję z wieloma firmami i – uwierz mi – to nigdy nie wygląda tak, że jest zlecenie: „wymyśl nam viral” i ja, tak po prostu, to robię. Pierwszym pytaniem jest zawsze: „a co konkretnie mamy dzięki niemu osiągnąć?”. Czy chcemy, żeby ludzie w Warszawie wiedzieli, że na Ochocie mamy coś do sprzedania? Czy chcemy sprzedać dwie drogie nieruchomości, które nam nie chcą zejść? Czy chcemy podbić cenę konkretnej nieruchomości? Czy chcemy pozycjonować się na jakiś segment? Czy chcemy, żeby w ogóle ludzie się o nas dowiedzieli? Konkretny cel, bez którego nie zaprojektujemy virala.

A gdy już mamy cel, szukamy kreatywnego dojścia do jego realizacji. Kreatywnego to jest takiego, które się wyróżnia pomiędzy wszystkimi innymi.

To jest przepis w bardzo dużym uproszczeniu, bo oczywiście są też te elementy, o których mówiłem wcześniej.

Jak znaleźć pomysły? Według jakiego klucza je wyławiać, bądź tworzyć?

To, co polecam klientom, to obserwacja rynku i mediów. Kluczowe jest, by nie obserwować tylko własnej konkurencji – tego jak ona się promuje, jakie udały się im reklamy i virale. Jeżeli będziemy się skupiać tylko na bezpośredniej konkurencji na własnym rynku, nigdy nie zrobimy nic kreatywnego. Trzeba wyjść poza ten ciasny krąg, a im dalej będziemy czerpać, tym lepiej.

Kreatywność to jest bardzo dobrze rozwinięta pamięć skojarzeniowa. Musimy uczyć się na Instagramie od blogerek modowych, od szafiarek – co one takiego robią, że jest o nich głośno. Na YouTubie – od youtuberów. Obserwować media marketingowe, patrzeć, o czym mówią, jakie kampanie komentują. Lego czy Netflix zrobili coś fajnego? Popatrzmy, jak to skonstruowali i dlaczego się im udało. Oczywiście, własną branżę także należy obserwować, ale najlepiej za granicą.

Kreatywność to bardzo dobrze rozwinięta pamięć skojarzeniowa.

Gdy pracuję z klientami, najczęściej zakładam prywatną grupę i zapraszam do niej wszystkich pracowników. Wrzucamy tam wszystkie inspiracje, które nam przychodzą do głowy. Pobudzam tam ich wyobraźnię, wrzucając zupełnie odległe ich branży świetnie zrealizowane reklamy z zagranicy. Co firma Mattel zrobiła w USA, co producent wody mineralnej w UK, co w Azji zrobił producent butów, że jest o nich głośno. Przy każdym takim pomyśle muszą się zastanowić, jak mogliby to zrobić u siebie. Po kilkunastu takich przykładach, nagle tworzy się w głowie coś, co nazywa się selektywną percepcją. W efekcie, gdy później napotykają reklamę czy wirusową treść, automatycznie uruchamia się w głowie ten proces i myślą, jak zaadaptować to we własnej firmie. Już po miesiącu takiego przeglądania naprawdę strzelają pomysłami z kosmosu! A druga korzyść – gdy na szybko trzeba zadziałać i stworzyć kampanię, a nie ma czasu na burzę mózgów, wchodzą na grupę i mają tam prawdziwe repozytorium pomysłów.

I już tak na koniec... Virale robić samemu czy z agencją kreatywną?

Agencja jest bardzo pomocna, kiedy nie wiemy, jak się za coś zabrać. Albo po prostu boimy się wideo. Pomoże uporządkować proces, może nauczyć generować pomysły, oswoi z przebiegiem realizacji.

Pamiętajmy jednak, że agencja nigdy nie pokaże nas tak, jak zrobi to człowiek z wewnątrz firmy. Nie dostarczy tak dobrych i prawdziwych insightów dotyczących klientów i rynku. Dobrze jest korzystać z osób z zewnątrz, ale nie po to, żeby robiły wszystko od początku do końca, bo wtedy nie będzie to takie „nasze”.

Z agencją jest taniej czy drożej?

Może się okazać, że z agencją będzie taniej, bo ma ona już opanowane procesy, ma sprzęt. Zna te wszystkie mechanizmy, o których dziś rozmawialiśmy, oszczędzi nam czasu na błądzenie. Może też zmniejszyć ryzyko kosztownych błędów, choćby tych wizerunkowych. Choć wcale nie musi, jeśli klient przyjdzie z gotowym pomysłem, zdecydowany na jego realizację.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.