Jeff Bezos, prezes Amazon.com i jeden z najbogatszych ludzi na świecie, powiedział kiedyś: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania”. W tych dwóch niepozornych zdaniach kryje się, moim zdaniem, odpowiedź na większość wyzwań, z którymi muszą mierzyć się dziś biura nieruchomości w całej Polsce.

Jako konsultant i trener sprzedaży niemal każdego tygodnia rozmawiam z pośrednikami i właścicielami agencji nieruchomości z różnych zakątków kraju. Zarówno tymi, którzy pracują w niewielkich, dwu-, trzyosobowych biurach, jak i tymi, którzy reprezentują duże firmy oraz sieci franczyzowe. Zadaję zwykle pytanie: „Jak wam idzie?” i dopytuję o problemy, z którymi każdego dnia borykają się na swych lokalnych rynkach. I niezależnie od regionu Polski oraz rozmiarów biura niemal zawsze słyszę te same odpowiedzi: że klientów coraz mniej, że ofert bezpośrednich tyle, co kot napłakał, że portale coraz droższe, że Facebook tnie zasięgi, że konkurencja podbiera klientów. I że działania marketingowe nie dają pożądanych rezultatów: nie dość, że nie przynoszą leadów, to jeszcze pochłaniają coraz więcej pieniędzy.

I wtedy najczęściej zadaję pytanie: „A jakie doznania oferujecie klientom, żeby przyszli właśnie do was?”.

Zaczynaj od dlaczego

Nie ma nic prostszego, niż założyć biuro nieruchomości. Wystarczy mieć dowód osobisty i wypełnić kilka druków. No i wymyślić nazwę, która „będzie się kojarzyć”, a więc koniecznie z rozszerzeniem „dom”, „house”, „estate” lub „property”. O wiele trudniej jest odpowiedzieć sobie na pytania

DLACZEGO:

• dlaczego założyłem biuro nieruchomości?
• po co kolejne biuro w moim mieście?
• dlaczego to właśnie z moim biurem ludzie mieliby kupować lub sprzedawać mieszkania i domy?

Kiedy zadaję to pytanie, zwykle na ułamek sekundy zapada cisza, po czym słyszę: bo my jesteśmy najlepsi, bo mamy największe doświadczenie, bo jesteśmy profesjonalistami… W wielu przypadkach faktycznie tak jest: niejednokrotnie rozmawiam wszak z pośrednikami, którzy swoim doświadczeniem, wiedzą i umiejętnościami mogliby obdarować kilkanaście agencji. Szkopuł jednak w tym, że na tym niebywale konkurencyjnym rynku słowa te już niewiele znaczą: dziś wszyscy są przecież najlepsi w swojej dziedzinie, świadczą profesjonalną, dedykowaną i szytą na miarę usługę oraz gwarantują klientom pełną satysfakcję. Kiedy zapewniasz mnie jako klienta, że różnisz się od konkurencji profesjonalizmem, to mam ochotę tylko się uśmiechnąć, bo już nie wiem, co to znaczy ten profesjonalizm, o którym każdy tyle trąbi. Jest dla mnie tylko kolejnym marketingowym sloganem, który puszczam mimo uszu.

Jeśli sam nie będziesz wiedział, dlaczego warto z tobą współpracować (i zapłacić ci za to niemałe pieniądze), to skąd będzie miał to wiedzieć klient?

Jeśli założyłeś biuro nieruchomości tylko dlatego, by działać pod własnym szyldem, nie dzielić się prowizją z przełożonym, czy nie płacić franczyzodawcy, to jest to twoja motywacja, a nie moja jako klienta. Twoje rozliczenia i zarobki mnie nie interesują. Jeśli chcesz mnie do siebie przekonać, musisz dać mi pewną wartość dodaną: zaoferować lepsze doznania, o których mówi Bezos, i umiejętnie mi je zakomunikować. A wówczas sam się zgłoszę, skorzystam z Twoich usług i będę dalej cię polecał. A, jak wiesz, nikt nie robi lepszej reklamy niż zadowolony klient. I to jeszcze za darmo.

Wartość dodana

John Wannamaker, amerykański przedsiębiorca z przełomu XIX i XX wieku, który uchodzi za jednego z pionierów marketingu, miał kiedyś powiedzieć: „Połowa pieniędzy, które wydaje się na reklamę, jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiadomo, która połowa…”. Zanim więc zaczniesz się komunikować ze swoimi klientami oraz wydawać pieniądze na marketing, kolorowe broszury i reklamę w sieci, warto wpierw zastanowić się, co tak naprawdę chcesz im komunikować i w jaki sposób chcesz ich przekonać do tego, by skorzystali właśnie z twoich usług.

fot. Pixabay / pexels.com

Jeśli dziś jeszcze nie wiesz, dlaczego założyłeś nową agencję (a dokładnie: jakie doznania ma dawać klientom twoja firma) lub jakie przewagi konkurencyjne ma biuro, dla którego pracujesz, zaproponuj swoim współpracownikom burzę mózgów w poszukiwaniu odpowiedzi na pytania: „dlaczego z nami?”, „dlaczego właśnie my?”. Pierwsze odpowiedzi będą zapewne oczywiste i banalne, ale już następne być może pozwolą wam wypracować solidny fundament całej późniejszej komunikacji. Znajdźcie 1-2 (ale nie więcej niż 3) przewagi konkurencyjne, wokół których zbudujecie wasz przekaz marketingowy. Będzie on wykorzystywany nie tylko na waszej stronie, w reklamach oraz w postach w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim podczas kontaktu z klientem: by przekonać go do spotkania czy też by odpowiedzieć na standardowe pytanie wszystkich klientów, a mianowicie: „dlaczego wasza prowizja jest taka wysoka?”.

Paradoksalnie, niewielu pośredników i doradców ds. nieruchomości potrafi wytłumaczyć klientowi, dlaczego pobiera takie a nie inne wynagrodzenie (które – jak każdy z nas nie raz usłyszał – zawsze wydaje się „bandyckie” i „horrendalnie wysokie”). W rezultacie szybko godzą się na warunki klienta i schodzą ze swej prowizji, tłumacząc sobie i światu, że lepiej sprzedać i zarobić cokolwiek, niż nie sprzedać i nie zarobić nic. Trafnie to zjawisko spointował Simon Sinek w książce Zaczynaj od dlaczego: „Dla handlowca żonglowanie ceną jest jak heroina. Na krótką metę daje efekty znakomite, ale im dłużej się to robi, tym trudniej pozbyć się nałogu”. By uniknąć tego silnego uzależnienia, które kończy się niechybnie śmiercią i plajtą biznesu w przeciągu trzech lat od pierwszej dawki, nie odkładaj burzy mózgów na kolejne miesiące. Przecież jeśli sam nie będziesz wiedział, dlaczego warto z tobą współpracować (i zapłacić ci za to niemałe pieniądze), to skąd będzie miał to wiedzieć klient?

Pamiętaj tylko, by unikać pustych sloganów. Przykładowo: zamiast mamić mnie zaufaniem, którym rzekomo obdarzyły cię setki klientów, pokaż mi na swej stronie 10 rekomendacji. Zamiast mówić, że masz duże doświadczenie w sprzedaży domów, powiedz, ile domów sprzedałeś w poprzednim roku, a ile w ciągu ostatnich 5 lat. Nie bój się liczb – one uwiarygadniają twój przekaz. I nie wstydź się swoich wyników.

Wstyd to najskuteczniejsza technika sprzedażowa, By zarabiać mniej.

Outbound marketing i inbound marketing

Kiedy odkryjesz swoje DLACZEGO, zdefiniujesz swoją filozofię i określisz wartość dodaną, którą możesz zaoferować swoim klientom, nadając jej postać 2-3 przewag konkurencyjnych, możesz wreszcie wyruszyć do dżungli w poszukiwaniu klienta. By go odnaleźć, masz do wyboru dwa sposoby.

Pierwszy, zwany marketingiem wychodzącym (ang. outbound marketing), polega na kierowaniu przekazu marketingowego w eter, najczęściej bez ładu i składu, na prawo i lewo, w nadziei, że a nuż ktoś się zainteresuje i skusi. W ramach tej formy prospectingu wyróżnia się bilbordy, spoty reklamowe, banery, wyskakujące okienka, czyli tzw. pop-upy, a także zimne telefony i mailing, zwany powszechnie spamem… Jak pewnie nie raz przekonałeś się na własnej skórze, jest to sposób nawet skuteczny, ale ma kilka wad. Po pierwsze, każdemu, kto go stosuje, funduje niekończący się dzień świstaka (a także dzień świra) i na skutek nieustających odmów, które wpływają na poczucie własnej wartości, szybko doprowadza delikwenta na skraj wyczerpania psychicznego, rodząc w głowie myśl: „Rzucam to w cholerę i idę na etat”. Po drugie, jest bardzo kosztowny i czasochłonny, gdyż przypomina rzucanie rozgotowanym makaronem o ścianę: musisz rzucić odpowiednio dużo klusek, by choć jedna się przykleiła.

Drugi sposób, zwany marketingiem przychodzącym (ang. inbound marketing), polega na podejmowaniu takich działań, które sprawią, że klient sam cię odnajdzie i zadzwoni do ciebie lub zapuka do drzwi twojego biura. Jakie to działania? Artykuły branżowe, blogi i vlogi, webinary, podcasty, e-booki, interesujące i angażujące posty w mediach społecznościowych – słowem, każda treść, która może zainteresować potencjalnych klientów, przykuć ich uwagę i dać im wartość. Inbound marketing wymaga cierpliwości i dużo większego zaangażowania. Zazwyczaj nie przynosi rezultatów tak szybko jak marketing wychodzący, ale to właśnie dzięki niemu buduje się świadomość marki i tworzy długotrwałe relacje z klientami.

Oto mój przepis na przewagę: dawać im wartość i zapewniać lepsze doznania!

Guy Kawasaki, guru marketingu, który odpowiadał m.in. za kampanie reklamowe pierwszych komputerów Apple’a, powiedział kiedyś: „Jeśli masz więcej kasy niż mózgu, skup się na outbound marketingu. Jeśli masz więcej mózgu niż kasy, zajmij się inbound marketingiem”. I choć jest w tym sformułowaniu nieco przesady, bo obie strategie nie wykluczają się i można (a nawet trzeba) prowadzić je równolegle, niemniej dużo w nim bolesnej prawdy: zwykle wybieramy te łatwiejsze, choć per saldo, droższe działania outboundowe (jak choćby zimne telefony czy karteczki wrzucane do skrzynek pocztowych) niż tańsze i długofalowo o wiele bardziej opłacalne działania inboundowe, takie jak np. blog o nieruchomościach czy webinar dla potencjalnych klientów.

Najlepsze działanie to dawanie

Teraz, kiedy już dokładnie wiesz, co wyróżnia cię na tle konkurencji, zacznij wykonywać więcej działań właśnie w obszarze inbound marketingu. Masz do dyspozycji liczne formy wyrazu (od słowa pisanego, przez ikonografikę, do filmów wideo) oraz wiele kanałów dystrybucji (od własnej strony www, przez YouTube, po media społecznościowe), którymi możesz dostarczać swoim klientom unikalnych, rzetelnych i wiarygodnych treści. Dawać im wartość i zapewniać lepsze doznania. Umiejętnie przemycać swoje przewagi konkurencyjne. Budować więź i lojalność. A kiedy już w ich głowach twój brand zadomowi się na dobre i sami dojdą do tego, że Ty = profesjonalizm, wiedza i kompetencje, to możesz być spokojny o swoje wyniki i swój biznes. Gdy tylko będą chcieli sprzedać lub kupić nieruchomość, będziesz pierwszą osobą czy firmą, która przyjdzie im do głowy. Co więcej – nie będą sobie wyobrażać, że mogliby to zadanie powierzyć komuś innemu.

Spraw więc sobie już dziś telefon, który nie będzie się przegrzewał: mając klarowne DLACZEGO i rozhulany inbound marketing, już nigdy nie będziesz narzekał na brak klientów. I zamiast na pustyni nerwowo wypatrywać oazy, będziesz mógł spokojnie cieszyć się urodzajem dżungli.

Krzysztof Rzepkowski - Człowiek od sprzedaży, negocjacji i budowania relacji, a przy tym trener i szkoleniowiec z piętnastoletnim stażem jako wykładowca akademicki. Konsultant oraz członek Zarządu Sandler Training Polska. Autor fanpage’a na FB „Buty Klienta”.