W dekadę po wejściu w życie przepisów deregulujących zawód pośrednika w obrocie nieruchomościami podejmujemy temat wizerunku zawodu.

Informacji i wniosków na ten temat dostarcza najnowsze badanie, które portal Nieruchomosci-online.pl przeprowadził ponownie wśród swoich użytkowników.

Mając miesięcznie dostęp do ponad 3 mln unikalnych użytkowników, którzy poszukują nieruchomości na portalu, mamy możliwość badania uczestników rynku będących na każdym możliwym etapie ich drogi na rynku nieruchomości. Przekazujemy Wam informację zwrotną z rynku, aby – opierając się na realnych danych – dać podstawę do dyskusji o perspektywach dla obsługi klientów rynku nieruchomości oraz potrzebach i wyzwaniach zawodu pośrednika z tym związanych.

Badanie przeprowadziliśmy w sierpniu i wrześniu 2024 r. metodą ankiety internetowej na portalu, a udział wzięło w nim prawie 2,5 tys. osób.

Jak oceniają pośredników klienci?

Ogólna ocena wystawiona pośrednikom wielu z Was być może zaskoczy. Wbrew atakującym z każdej strony materiałom prasowym, opisującym różne (niestety także rażące) przykłady nierzetelności pośredników, ocenę w przeprowadzonym badaniu można zdecydowanie określić jako pozytywną.

Z grupy badanych, którzy zadeklarowali bezpośrednią styczność z usługą pośrednika, aż 51,7% oceniło ją pozytywnie, zaś 26,1% określiło swoje odczucia wobec niej jako neutralne.

Warto tu podkreślić, że to, co budzi emocje (i dzięki temu zostaje zapamiętane), to odbieganie od normy. Fakt, że ktoś wykonał swoją pracę, taką zgodną ze standardami i oczekiwaną – nie powoduje w nas chęci pochwały. Ocena neutralna to efekt usługi zgodnej z oczekiwaniem. Natomiast wyraźnie odczuwalna dobra – a nawet wyróżniająca się – obsługa skutkuje wystawieniem oceny pozytywnej.

Aż 77,8% osób, które zetknęły się z usługą pośrednika, wcale nie ocenia jej negatywnie.

Dla porównania, w ubiegłorocznej edycji badania, 73,2% osób nie oceniło pośredników negatywnie, na co złożyły się oceny 52,3% pozytywne i 26,8% neutralne.

Przyjrzyjmy się dalej ocenie w podziale na poszczególne grupy klientów. W grupie badanych, którzy zadeklarowali bezpośrednią styczność z usługą, znaleźli się sprzedający, kupujący, wynajmujący i najmujący.

Zdecydowanie najlepiej oceniają pośredników reprezentanci strony podażowej:

• Wynajmujący: 61,8% ocen pozytywnych (2023 = 63,1%), 25,0% neutralnych (2023 = 30,8%);
• Sprzedający: 56,5% ocen pozytywnych (2023 = 51,4%), 17,8% ocen neutralnych (2023 = 25,6%).

Klienci zlecający obsługę własnej nieruchomości najchętniej udzielali nam odpowiedzi mówiących o pozytywnych aspektach współpracy z pośrednikiem i wyraźnie mocniej odczuwają z niej korzyści.

Reprezentanci popytowej strony transakcji, choć nadal w większości oceniają pozytywnie, muszą poczuć dużo więcej Waszego zaangażowania. Wystawili oni następujące oceny:

• Kupujący: 49,7% ocen pozytywnych (2023 = 51,4%), 26,8% neutralnych (2023 = 25,6%),
• Najemcy: 47,73% ocen pozytywnych (2023 = 47,7% ) i aż 37,5% neutralnych (2023 = 39,7%).

Ta grupa potrzebuje jaśniejszego i szerszego informowania, jakie czynności na ich rzecz podejmuje pośrednik, jakie trudności i ryzyka z nich zdejmuje. Informowania o tym, za co naprawdę wynagradzają pośrednika, regulując fakturę. Ma to ogromne znaczenie nie tylko w krótkiej perspektywie zapłaty wynagrodzenia, ale także w dalszej – w ich przyszłym funkcjonowaniu na rynku nieruchomości.

Przebieg kariery mieszkaniowej Polaków zmienił się na przestrzeni ostatnich 10 lat. Wszyscy mamy tego świadomość. Uczestnicy rynku nieruchomości są coraz młodsi, coraz bardziej mobilni. Zagęszcza to ich korzystanie z usług rynku nieruchomości, dlatego dbałość o pozostawione wrażenie jest tak ważna.

Myśląc o budowaniu całościowego wrażenia korzystania z usługi, hołdować warto zasadzie „Każdy kupujący będzie naszym sprzedającym, a każdy sprzedający – naszym kupującym w przyszłości”.

Za co cenią klienci, a co ich zniechęca?

Jakie pozytywy dostrzegają zatem klienci pośredników? W pierwszej trójce znajdziemy:

• skuteczność działania (łączenie stron) – 40,8%,
• bezpieczeństwo transakcji – 36,7%,
• oszczędność czasu – 36,4%.

Korzyści przedstawione na wykresie wynikają bezpośrednio ze zdobytej profesjonalnej wiedzy prawnej, doświadczenia i praktyki rynkowej, a także będącej w dyspozycji pośrednika bazy wiedzy o lokalnym rynku i kontaktów. Zdecydowanie warto wyraźnie artykułować to w swojej komunikacji z klientami.

Przyjrzyjmy się zatem mankamentom, jakie dostrzegają klienci. Najczęściej wskazywane były:

• nieadekwatnie wysokie wynagrodzenie – 55,4%,
• brak zaangażowania – 44,6%,
• brak efektów współpracy – 32,9%,
• nieinformowanie o działaniach pośrednika – 32%.

Spięłam je klamrą, ponieważ przyczyn jednego można poszukiwać w drugim i odwrotnie. O czym za chwilę.

Co można zatem zrobić lepiej?

W naszym drugim badaniu dotyczącym wyzwań w pracy pośrednika, które równolegle przeprowadziliśmy w sierpniu 2024 r. w grupie pośredników – klientów portalu, zadaliśmy pytanie o problemy, z jakimi stykają się w kontakcie z klientami.

• 74,58% pośredników spotkało się z próbą ich pominięcia w transakcji.
• Kwestionowanie wysokości wynagrodzenia po wykonaniu usługi spotkało 61,73% badanych.
• 61,45% pośredników wskazało, że spotyka się z niezrozumieniem ich roli w transakcji.
• 59,50% odczuwa brak szacunku do własnej osoby i zawodu.
• Próby uniknięcia zapłaty dotknęły 49,44% badanych.

W poszukiwaniu przyczyn zadaliśmy w naszym badaniu uczestników rynku kilka pytań pogłębiających. Usługa pośrednictwa to zestaw naczyń połączonych, dlatego przedstawione wykresy należy analizować łącznie. Ponieważ przyczyn jednego można poszukiwać na drugim i odwrotnie.

Zobaczmy, jak rynek postrzega zakres działań „dobrego” profesjonalnego pośrednika i które z tych działań mają dla klientów największa wagę:

Czyżby doświadczenie wyniesione z faktycznej styczności z usługą świadczoną na rynku, weryfikowało początkowe wyobrażenia i oczekiwania klientów?

A może brak odpowiedniej komunikacji zakresu usługi przy zawieraniu umowy, a następnie w trakcie jej świadczenia zaprzepaszcza dobre wrażenie o wykonywanej przez pośrednika pracy?

Woody Allen powiedział kiedyś, że „80% sukcesu to umiejętność pokazania się”. Przywołuję ten cytat, by zachęcić do czegoś bardziej oczywistego niż reklama – do informowania klientów o realnie podejmowanych na ich rzecz działaniach. I to nie dlatego, że niedoinformowanie jest na czwartym miejscu przyczyn negatywnej oceny, ale dlatego, że jest ono pierwotną przyczyną wszystkich, które na tej liście znajdują się wyżej.

Respondenci badania wyraźnie wskazali, że informowanie o podejmowanych na ich rzecz przez pośrednika działaniach jest kluczowym elementem, który może poprawić ich postrzeganie usługi. Z pewnością daje to dużą szansę, by odeprzeć wrażenie „braku zaangażowania”, które było jednym z głównych elementów oceny negatywnej pośredników, a także zarzuty „nieadekwatności wynagrodzenia” względem wykonanej pracy.

Kluczowe elementy do zaopiekowania w przypadku klientów:

• Materiały informacyjne
• Szczegółowe omówienie umowy pośrednictwa
• Onboarding klienta – omówienie procesu, scenariuszy działania
• Procedury i automatyzacje w procesie obsługi – bieżące informowanie i feedback z rynku

Doświadczenie każdego wchodzącego na rynek najczęściej zaczyna się na portalu – to najlepsze miejsce do rozpoczęcia jego kształtowania wiedzy o rynku. Wizerunek budujemy na każdym możliwym punkcie styku z klientem. Tu nieodzowne jest profesjonalne i rzetelne przygotowanie ogłoszeń nieruchomości wraz z kompleksową informacją o samym pośredniku, którą możecie zawrzeć na stronie własnej indywidualnej prezentacji agenta. Zaangażowanie pośrednika podlega ocenie już od pierwszego nieodebranego telefonu, na który nie oddzwonił.

W świetle wszystkich powyższych danych największym wyzwaniem okazuje się zaangażowanie w obsługę każdej grupy klientów rynku, informowanie klientów o roli pośrednika w transakcji, informowanie o działaniach, które podejmujecie na rzecz klienta na każdym etapie procesu, przestrzeganie standardów dotyczących m.in. etyki i współpracy.

Czy jest zapotrzebowanie na pomoc pośredników?

W portalu obserwujemy konsekwentny wzrost liczby akcji kontaktowych (zapytań, telefonów) niezwiązanych bezpośrednio z żadną konkretną ofertą nieruchomości. Mowa o zapytaniach z prezentacji biur i agentów, które są wskaźnikiem realnej i świadomej potrzeby skorzystania z pomocy osoby profesjonalnie zajmującej się rynkiem.

Skala jest niebagatelna, bo w ciągu ostatnich 12 miesięcy aż 9% kontaktów przekazanych biurom i agentom pochodziło właśnie z tego źródła. Są to zapytania od osób, które nie znalazły dla siebie odpowiedniej nieruchomości na otwartym rynku, są także prośby o pomoc w sprzedaży własnej nieruchomości.

Co popycha ich do skorzystania z usług pośredników? Na liście motywów, wskazywanych przez uczestników badania, którzy nigdy nie korzystali z profesjonalnej pomocy, na drugim miejscu mamy „jasne korzyści ze współpracy”. Czyli kolejną konieczną do zrealizowania potrzebę informacyjną.

Powyższe dane podsuwają nam następujące kluczowe elementy komunikacji do potencjalnych klientów:

• Materiały informacyjne skupione na wartości usługi i jej zakresie
• Dbanie o wizerunek online i opinie w internecie
• Gromadzenie i eksponowanie referencji
• Dokumentowanie i eksponowanie kwalifikacji

Za sprawą rządowego programu Bezpieczny Kredyt 2%, w roku 2023, a zwłaszcza w jego drugim półroczu, obserwowaliśmy znaczący wzrost aktywności na portalu osób, które deklarowały „zakup pierwszego mieszkania” jako motyw swoich poszukiwań. Wzrost ten był bezprecedensowy dla ostatnich 3 lat i wyraźnie odbył się kosztem grup kierujących się zmianą aktualnie posiadanej nieruchomości czy zakupem inwestycyjnym. Dziś rynek wrócił już do równowagi udziału „pierwszego nabycia” na poziomie ok. 40%, przy wzroście udziału osób powracających na rynek w związku ze zmiana aktualnie posiadanej nieruchomości.

Na zakończenie…

Wizerunek zawodu w głowach pośredników wydaje się zaś być bardziej krytyczny niż ocena samych klientów. We wspomnianym już badaniu w grupie pośredników nieruchomości, aż 84% z nich przyznało, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy trafił do nich klient niezadowolony z obsługi innego kolegi po fachu. Czy mamy tu do czynienia z klątwą wiedzy? Pozostawiam refleksji.

Artykuł powstał na kanwie wyników:

1. Badanie postrzegania zawodu pośrednika przez klientów rynku nieruchomości, wykonanego przez portal Nieruchomosci-online.pl metodą CAWI na użytkownikach portalu w sierpniu i wrześniu 2024 r. (próba ogólnopolska, n=2234).
2. Badanie postrzegania zawodu pośrednika przez pośredników wykonane przez Nieruchomosci-online.pl metodą CAWI na klientach portalu w sierpniu 2024 r. (próba ogólnopolska, n=471).
3. Badanie postrzegania zawodu pośrednika przez klientów rynku nieruchomości wykonane przez Nieruchomosci-online.pl metodą CAWI na użytkownikach portalu we wrześniu 2023 r. (n=2069)

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.