Marki już dawno przestały być tylko produktami czy dostawcami usług. Mają swój system wartości, tożsamość i wywołują określone emocje. Dlatego w obliczu wojny w Ukrainie konsumenci oczekują od marek reakcji i działania zgodnego z ich dotychczasowym wizerunkiem.

Nie da się przejść obojętnie obok agresji Rosji na Ukrainę. Tak zupełnie po ludzku. Dlatego to, co wydarzyło się 24 lutego 2022 zmroziło wszystkich. Na chwilę świat jakby stanął w miejscu, ale nie na długo. Mobilizacja i chęć niesienia pomocy szybko okazały się nie tylko potrzebne, ale stały się jedyną słuszną reakcją. Po raz kolejny przekonaliśmy się, że marki mają głos, który jest ważny jak jeszcze nigdy. Dlatego, mimo wątpliwości, pewne jest, że komunikację należy zachować, ponieważ jej brak tworzy przestrzeń dla konkurencji i niechcianej narracji, którą otoczenie poprowadzi za nas. Ale jak mówić o firmie czy jej produktach, gdy „za ścianą” trwa wojna, a wszystkie dotychczasowe komunikaty reklamowe przestają być ważne? 

Wspólny system wartości

W ostatnich tygodniach byliśmy świadkami kolejnych faz komunikacji marek. Początkowe obawy, czy to w ogóle wypada, przerodziły się w pierwsze deklaracje niesienia pomocy. Szybko okazało się, że zawieszenie flagi na logo to za mało. Trzeba działać. Firmy zaczęły organizować wewnętrzne akcje pomocowe, wspierały działania organizacji, ale musiały też podjąć konkretne decyzje biznesowe dotyczące rynku rosyjskiego. W sytuacjach kryzysowych liczy się bowiem wspólny system wartości, za który konsumenci nagrodzą marki swoją lojalnością albo ukarzą, usuwając je z koszyka wyboru. Groźba bojkotu jeszcze nigdy nie miała takiej siły rażenia, a wiele wskazuje na to, że – w odróżnieniu od wcześniejszych, które w większości pamięta tylko branża marketingowa – teraz faktycznie może przełożyć się na wyniki finansowe firm. Z zewnątrz trudno będzie ocenić, czy bojkot przyniesie straty sprzedażowe, ale na pewno przyniesie wizerunkowe, które trudno będzie odbudować.

W sytuacjach kryzysowych liczy się wspólny system wartości, za który konsumenci nagradzają swoją lojalnością.

Komunikacja mimo wszystko

Dlatego marki muszą być gotowe do komunikacji w każdych warunkach. Nie można milczeć, gdy wokół nas dzieją się rzeczy ważne. To podstawowa zasada PR-u kryzysowego, ale i główne założenie komunikacji human-to-human.  

Ważne, aby działania podejmowane przez firmy miały na celu realną pomoc, a nie jedynie chęć budowania wizerunku. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Mindshare Polska w marcu 2022 roku, większość ankietowanych nie ma nic przeciwko prowadzonej komunikacji reklamowej. Ponad 70% konsumentów nie zmieniło nawyków zakupowych pod wpływem wojny w Ukrainie. Przy czym jednak znaczący wpływ na postrzeganie marek ma ich zaangażowanie w pomoc, a ponad 60% konsumentów oczekuje aktywnego wsparcia Ukrainy przez firmy.

Jakie są główne zasady komunikacji w obliczu kryzysu?

• Nie chowaj marki w piasek

Jeśli nie zajmiemy stanowiska w ważnej sprawie, inni mogą odebrać to jako unikanie odpowiedzialności lub – co gorsza – ciche przyzwolenie. Najlepiej widać to na przykładzie firm, które nie wycofały się z Rosji, za co klienci karzą je bojkotem. W czasach, gdy tożsamość marki ma duże znaczenie w dokonywaniu wyborów zakupowych, brak reakcji to najgorsza reakcja.

• Nie rezygnuj z komunikacji, dostosuj ją

Najpierw pandemia, a teraz wojna pokazały nam, że w trudnych czasach potrzebujemy normalności. Z natury nie lubimy zmian, ale niestety czasem nie mamy wyjścia i musimy dostosować się do otaczających nas warunków. Dlatego zamiast rezygnować z komunikacji, zastanówmy się, jak dostosować ją do aktualnej sytuacji. Pokażmy, że marka nie działa w oderwaniu, że jest wrażliwa i odpowiedzialna, dlatego podejmuje określone kroki. 

fot. RODNAE Productions / pexels.com

• Pomagaj – nie udawaj

Nie wymyślaj nic na siłę. Najlepiej jeśli działania, które podejmuje marka, wynikają z tego, czym zajmuje się na co dzień. Jeśli zajmuje się monitoringiem internetu, może wspierać walkę z fake newsami, a jeśli działa w branży nieruchomości, może pomagać w szukaniu mieszkań dla uchodźców. Jeśli w firmie zatrudnieni są pracownicy z Ukrainy, można pomóc ich rodzinom w osiedleniu się w Polsce. Ważne, aby informować o podejmowanych działaniach, ale nie po to, aby zrobić sobie PR, ale aby zainspirować innych. 

• … chyba, że….

Działasz tak, jak marka Leroy Merlin, która nie wycofuje się z Rosji, a w komunikatach deklaruje pomoc Ukrainie. Wtedy mamy do czynienia z propagandą, a nie PR-em. Public Relations to spójna i przemyślana komunikacja, a nie podejście w stylu „mieć ciastko i zjeść ciastko”.

• Informuj

O tym, że warto, już wiemy. Dzielenie się informacją o pomaganiu może tylko zwiększyć moc. Nieocenione w tym są media społecznościowe, które są idealnym narzędziem do przekazywania informacji, ale uwaga – także dezinformacji. Dlatego tak ważna jest weryfikacja źródeł newsów. Bądźmy czujni i zwracajmy uwagę na to, skąd pochodzą wiadomości, które czytamy i udostępniamy.

• Przygotuj się na krytykę

Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie miał inne zdanie. To klasyczny przykład komunikacji kryzysowej. Przygotuj się na to, że nie wszystkich zadowoli stanowisko Twojej firmy. To jak z każdą decyzją biznesową. Zawczasu przygotuj możliwe scenariusze kryzysowe i odpowiedzi, które pozwolą na szybką reakcję. 

• Wyczuwaj nastroje

Silny ruch niesienia pomocy, który wybuchł wraz z informacją o wojnie, z czasem słabnie. To co na początku oburzało fanów marek – np. utrzymanie komunikacji w mediach społecznościowych, gdy właśnie wybuchła wojna – dzisiaj odeszło w zapomnienie. Początkowo targały nami emocje, z którymi dzisiaj się oswoiliśmy. I próbujemy żyć normalnie. Dlatego do normalności wraca również komunikacja, choć w wielu przypadkach widać zmianę tonu i większą wrażliwość. 

fot. Oleksandr Pidvalnyi / pexels.com

Marki, które nie zdecydowały się na zakończenie działalności w Rosji po wybuchu wojny w Ukrainie, muszą liczyć się z konsekwencjami. Już dzisiaj mówi się o „liście wstydu”, na której znajdują się te globalne koncerny. Jak pokazuje historia, prawdopodobnie przetrwają ten kryzys, ale zmasowana krytyka i bojkot z pewnością pozostawią ślad. 

To samo może wydarzyć się na naszych lokalnych podwórkach, w społeczności wśród której działamy. Zauważone zostaną i zaniechanie, i pozytywne działania. Sytuacja jest wyjątkowa, dlatego wyjątkowo poważnie powinniśmy podejść do komunikacji naszych marek. 

Karolina Sieniawska i Karolina Kazuła - oprócz imienia łączy je wspólny interes. Od kilku lat wspólnie ubierają marki w słowa i wspierają rozwój biznesu swoich klientów w ramach agencji Wordsmith PR. Łączy je pasja do PR-u, codzienna frajda z efektów i burze mózgów, aby firmom, które powierzyły im swój wizerunek, było dobrze. A nawet lepiej niż „dobrze”.