Ed Catmull w książce Kreatywność S.A. Droga do prawdziwej inspiracji opisuje, jak każdej niedzieli w dzieciństwie siadał przed 12-calowym ekranem, by oglądać Wspaniały Świat Walta Disneya. Był zafascynowany wszystkim tym, co robił Walt i marzył, by też kiedyś tworzyć rzeczy niezwykłe (i tak się stało, Ed Catmull jest obecnie prezesem Pixar i Walt Diseny Animations Studios!). Dlaczego z taką niecierpliwością wyczekiwał audycji legendy rozrywki?

Walt Disney stawał przed kamerą w eleganckim garniturze i co niedzielę –„niczym życzliwy sąsiad” – ujawniał tajniki magii. Mówił o synchronizacji dźwięków w swoich bajkach, o znaczeniu muzyki, o sposobie tworzenia postaci. Po co? Chciał, aby ludzie rozumieli złożoność pracy, jaką wykonuje, ale przede wszystkim, aby wszyscy mogli dążyć do wspólnego celu – czerpać z życia większą frajdę poprzez rozrywkę.

Piszę o tym, ponieważ w naszym zawodzie równie ważne jest, abyśmy pokazywali, co robimy i czemu to służy. Zobaczmy więc, jak w praktyce wyglądają działania marketingu internetowego, mające na celu skupianie uwagi klientów na Twoim ogłoszeniu.

Jak Twoi klienci szukają ogłoszeń?

W czasach przyspieszającego konsumeryzmu największą przeszkodą w finalizacji czegokolwiek jest dekoncentracja konsumenta innymi możliwościami wyboru. Wpadanie w dysonans poznawczy. Miliony ofert a tylko jedna możliwość wyboru – KUPUJĘ! Żeby tak się stało, muszą być spełnione dwa warunki. Oferta musi:

a) przyciągać uwagę (np. ceną nieruchomości, ceną za mkw., powierzchnią, wyróżniającym się zdjęciem);
b) zachęcać do zaangażowania (treścią, zdjęciami, informacjami kontaktowymi, doradcą) i dokonania akcji (telefon, zapytanie).

Dla Ciebie liczy się to, aby jak najwięcej osób wykonało akcję na Twojej ofercie. Na tę jedną małą akcję ma wpływ szereg czynników, których optymalizacja pozwala zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.

Jak Twoi klienci przeglądają?

Największe serwisy nieruchomościowe zakładają, że w przyszłym roku 50 proc. ich użytkowników będzie przeglądać oferty z urządzeń mobilnych. Serwis Nieruchomosci-online odnotował, że w ciągu ostatnich 6 miesięcy ruch mobilny podskoczył na portalu o 10 punktów procentowych. Co więcej, klienci nie tylko zaczynają częściej sięgać po urządzenia mobilne, ale też spędzają więcej czasu na serwisie, właśnie będąc mobilnie. Dla przykładu, według danych NO, średni czas trwania sesji z tabletów wynosi 00:05:19, podczas gdy z desktopu 00:04:21!

Jakie wnioski możesz z tego wyciągnąć?

1. Zweryfikuj, dzięki Google Analytics, jaki procent ruchu na Twojej stronie pochodzi z urządzeń mobilnych. Jeśli nie dostosujesz swojej strategii do tego kanału, możesz założyć, że co miesiąc stracisz taką liczbę klientów.
2. Sprawdź, jak Twoja strona zachowuje się na urządzeniach mobilnych. Czy umożliwia wygodne przeglądanie ofert i szybki kontakt z agentem?
3. Ciągle pracuj nad stroną, aby jak najwygodniej pozwalała pozyskiwać Twoim klientom niezbędne informacje zarówno o produkcie, jak i o Twojej marce. To buduje zaufanie.
4. Pokazuj na stronie tylko to, co ważne dla użytkownika.
5. Jeśli brakuje Ci realnych możliwości rozwoju w tej materii, własnym sumptem skorzystaj z gotowych rozwiązań pozwalających na tworzenie stron responsywnych.
6. Dużo mówi się o telefonach komórkowych, ale nie lekceważ tabletów, ponieważ one są najwygodniejsze do przeglądania ogłoszeń.
7. Promuj i wyróżniaj oferty w serwisach, które są nastawione na użytkowników mobilnych, dzięki czemu zwiększysz prawdopodobieństwo konwersji.

Jak skupiać uwagę użytkownika na Twoich ofertach

Jak pisać?

Tak, jak czytają klienci. A właściwie nie czytają, tylko skanują treści. Przeskakują wzorkiem pomiędzy akapitami, zawracając uwagę na to, co wyróżnione, inaczej zapisane, zaskakujące.

Czy wiesz, że już po 50 milisekundach oceniamy, czy dana strona nas zainteresuje?

Może wynika to z faktu, że na ekranie czytamy o 25 proc. wolniej niż na papierze, więc szybciej nuży nas treść, a uwaga podąża w kierunku czegoś nowego. Do tego dochodzi niezliczona liczba bodźców kontekstowych. Kiedy czytamy książkę, nasz wzrok koncentruje się na jednolitym przekazie, którego zazwyczaj nic nie zaburza.

Ile pisać i co?

Na początek kilka faktów z serwisu Nieruchomosci-online.pl:

• ogłoszenia z lokalizacją szczegółową konwertują o 15 proc. lepiej niż ogłoszenia bez lokalizacji;
• ogłoszenia kompletne, konwertują o 9 proc. lepiej niż ogłoszenia niekompletne;
• co więcej, współczynnik odrzuceń na ogłoszeniach kompletnych jest o 4 proc. niższy niż na ogłoszeniach niekompletnych.

Jakie wnioski możesz z tego wyciągnąć?

Jeżeli dasz mniej informacji, wcale nie polepszysz konwersji, wręcz odwrotnie. Dobrym przykładem z życia, są ogłoszenia na Allegro. Jako kupujący, z którym ogłoszeniodawcą się skontaktujesz? Z tym, który dał oszczędne opisy, czy z tym, który stworzył dopracowany, wyczerpujący opis produktu? Zauważ, jak najlepsi sprzedawcy na Allegro tworzą podstrony swoich produktów!

Jak wykorzystać to w budowie doświadczenia marki?

Doświadczenie marki to zespół wszystkich wrażeń powstających z interakcji pomiędzy Twoją marką i klientem. Co ważne, w całym procesie najważniejsze jest to, co klient zapamięta, a niekoniecznie to, jak aktualnie doświadcza obecności z marką.

Dlatego, jeśli zależy Ci na budowaniu pozytywnego doświadczenia marki, to:

• dbaj o jakość Twoich ofert. Dbaj o to, aby były nie tylko atrakcyjne wizualnie i przyciągały uwagę, ale jednocześnie zawierały informacje niebudzące u poszukujących jakichkolwiek obaw;
• własną ofertę, stronę internetową, materiały reklamowe projektuj tak, aby wzbudzały u klientów podziw, uznanie, satysfakcję;
• stosuj rozwiązania (jak klienci przeglądają oferty), które pozwalają im wygodnie i szybko pozyskać najważniejsze informacje;
• pomagaj klientom dokonywać wyboru, czyszcząc otoczenie oferty tak bardzo, jak to możliwe;
• promuj swoje ogłoszenia w tych serwisach, które dbają o doświadczenia swoich użytkowników, które stosują filozofię less is more, nie zaburzają procesu decyzyjnego reklamami czy innego rodzaju rozpraszającymi bodźcami;
• nie inwestuj w serwisy typu 100portali itp., ponieważ stracisz kontrolę nad procesem postrzegania Twojego produktu, rozdrobnisz przekaz i obniżysz wartość oferty, ponieważ ta wyląduje w miałkim otoczeniu;
• pamiętaj, że wszystko to, co wpływa na zainteresowanie Twoim ogłoszeniem, wpływa na budowanie doświadczenia Twojej marki.

Portal jest jednym z wielu punktów styku marki z klientem, ma więc ogromy wpływ na to, w jaki sposób nieruchomość będzie odbierana. Czy poszukujący uzna ofertę i ogłoszeniodawcę za godnych zaufania? Czy potraktuje ofertę poważnie? Na to wszystko wpływ ma szereg istotnych elementów (funkcjonalności), z których każdy z nich w pewnym stopniu wpływa na to, czy przekonamy poszukującego do kontaktu. O to walczymy.

Łukasz Kruszewski - Praktyk marketingu nieruchomości. Prelegent na konferencjach branżowych, pośrednik w obrocie nieruchomościami, menedżer, filozof i szkoleniowiec. Specjalizuje się w strategii marketingowej. Dyrektor Marketingu i współwłaściciel sieci Freedom Nieruchomości. Autor książek Marketing nieruchomości, Marka Agenta, Sprzedaj ofertę oraz współautor Praktyki brandingu.