Influencerem określamy osobę, która ma wpływ na decyzje lub opinie innych. Dzieje się tak za sprawą posiadania przez nią szerokiego grona obserwujących i generowania dużych zasięgów w mediach społecznościowych. Influencerem może być bloger, youtuber lub osoba prowadząca konto w innych mediach społecznościowych, jak Instagram czy Facebook. Internauci obserwujący daną osobę często przywiązują dużą wagę do jej rekomendacji. Z tego względu współpraca z influencerami stała się ważnym i bardzo skutecznym elementem kampanii marketingowych w internecie. Pozwalającym często na uzyskanie dużo lepszych wyników niż z wykorzystaniem tradycyjnych nośników reklamy.

Współpraca z influencerem nie jest jednak wolna od ryzyk, w tym prawnych. Na tych ostatnich będzie koncentrował się ten artykuł. Zdarza się bowiem, że obserwujący oraz część interakcji z postami influencera nie są generowani przez rzeczywistych użytkowników, lecz przez boty. Jest to w części przypadków skutek działania samego influencera, który „kupuje” dodatkowych obserwujących lub ich zaangażowanie. Powoduje to ryzyko, że choć nasza kampania marketingowa będzie miała imponujące wyniki, to za tymi liczbami nie będą stali prawdziwi użytkownicy, a przecież do takich chcemy dotrzeć.

Inne problemy, które mogą przysporzyć nam i naszej kampanii trudności wizerunkowych, to naruszenie przez samego influencera praw autorskich lub przepisów dotyczących reklamy. Za tego typu działania, z reguły my nie będziemy odpowiadali, ale opisanie ich w mediach z informacją, że to była nasza kampania marketingowa, może negatywnie wpłynąć na nasz wizerunek i doprowadzić do efektów odwrotnych od zamierzonych.

Fake’owi obserwujący i zasięgi

Niestety zdarzają się przypadki, w których okazuje się, że konto influencera nie zostało zbudowane w sposób w pełni uczciwy. Istnieją bowiem możliwości, które pozwalają na uzyskanie określonej liczby obserwujących w zamian za zapłatę ceny. Podobnie można kupować komentarze pod postami czy polubienia postów. Mamy tu zatem dwie płaszczyzny ryzyka. Po pierwsze, influencer, z którym planujemy rozpocząć współpracę zbudował swoje konto z wykorzystaniem powyższych mechanizmów. Przez to post z promocją naszych marki, usługi czy towaru w rzeczywistości dotrze do mniejszej liczby odbiorców, niż by na to wskazywała liczba obserwujących. Po drugie, po dodaniu postu stanowiącego element naszej kampanii marketingowej, influencer może kupić polubienia lub komentarze, które zostaną dodane pod naszym postem. Przełoży się to na poprawę wyników treści w statystykach, ale nie będzie oznaczać, że to prawdziwi użytkownicy wchodzą w interakcję z postem.

Przed podjęciem współpracy z influencerem warto dokonać oceny jego realnego potencjału marketingowego i ustalić proporcję botów do jego realnych obserwujących.

Jeżeli chodzi o pierwsze z ryzyk, to w celu jego obniżenia, a nawet eliminacji, należy połączyć dwa rodzaje działań. Przede wszystkim trzeba skorzystać z dostępnych na rynku narzędzi do analizy profili w mediach społecznościowych. Pozwalają one na uzyskanie informacji, ilu z obserwujących danego influencera to prawdziwi użytkownicy, a ilu to boty. Umożliwi nam to na ocenę realnego potencjału marketingowego osoby, z którą chcemy nawiązać współpracę oraz właściwą wycenę jej usług. Musimy zdawać sobie jednocześnie sprawę, że praktycznie zawsze wśród obserwujących dane konto mogą pojawić się boty. Nie zawsze będzie to efekt działań samego influencera. Ważna jest jednak skala tego zjawiska, a zwłaszcza proporcja botów do realnych użytkowników. Równolegle w umowie z influencerem możemy odebrać jego oświadczenie, że przy budowaniu swojego konta nie stosował działań polegających na kupowaniu obserwujących, polubień lub komentarzy. W ten sposób, jeżeli okazałoby się, że było inaczej, będziemy mieli łatwiejszą możliwość dochodzenia obniżenia ceny do poziomu oddającego faktyczny zasięg konta influencera z pominięciem kupionych przez niego obserwujących będących botami.

Drugie ryzyko, a zatem dokupienie zaangażowania w relacji do naszego postu, a więc dodatkowych polubień i komentarzy, może zmaterializować się wówczas, jeżeli za osiągnięcie określonej ich liczby influencer ma otrzymać dodatkowe wynagrodzenie. W umowie powinniśmy jednoznacznie zakazać takich praktyk. Jeżeli one nastąpią, wówczas możemy odmówić wypłaty dodatkowego wynagrodzenia, wskazując na naruszenie umowy przez influencera. Niezależnie od tego, mamy także możliwość wystąpienia z roszczeniami opartymi na ustawie z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2020.1913 t.j.), zwanej dalej „u.z.n.k.” Swoim działaniem influencer może w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami zagrażać naszemu interesowi lub go naruszać. Tym naruszeniem lub zagrożeniem będzie zapłata dodatkowego wynagrodzenia, które przy zgodnym z dobrymi obyczajami wykonywaniu umowy przez influencera nie byłoby należne.

Oznaczenie reklamy

Prowadząc działania marketingowe, trzeba zawsze pamiętać o art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k. Przepis ten uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji reklamę, która przybiera postać wypowiedzi zachęcającej do nabywania towarów lub usług, ale sprawia wrażenie neutralnej informacji. Problem braku oznaczania treści reklamowych pojawia się często wśród influencerów. Otrzymują oni wynagrodzenie za zamieszczenie określonego posta, lecz w żaden sposób nie wskazują, że jest on reklamą. Post sprawia wręcz wrażenie „przyjacielskiego polecenia” określonego towaru lub usługi. Jest to naruszenie wskazanego przepisu. Oczywiście w pierwszej kolejności za to działanie ponosi odpowiedzialność influencer. Jednak, jeżeli to my przygotowaliśmy daną kreację reklamową oraz treść samego posta, co nie jest rzadką praktyką, to musimy zwrócić uwagę na art. 17 u.z.n.k. Zgodnie z nim przedsiębiorca, który opracował daną reklamę, a narusza ona wymogi określone w art. 16 u.z.n.k. dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji. W takim przypadku ryzykujemy pozwem ze strony naszej konkurencji, która może żądać od nas m.in. publicznego przyznania się do zamawiania nieoznaczonych reklam u influencerów. Może to spowodować istotną rysę na naszym wizerunku. Dodatkowo, w skrajnych przypadkach sprawą będzie mógł zainteresować się Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z uwagi na dopuszczenie się przez nas naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Reklama, która przybiera postać wypowiedzi zachęcającej do nabywania towarów lub usług, ale sprawia wrażenie neutralnej informacji, jest uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji.

W celu zabezpieczenia się przed tym ryzykiem należy zobowiązać influencera do oznaczenia danego postu jako reklamy, dodając odpowiedni punkt w umowie lub w korespondencji z naszym kontrahentem. Samo oznaczenie może nastąpić poprzez wskazanie w poście, że jest to reklama lub post sponsorowany.

Prawa autorskie

Artykuł 1 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U.2019.1231 t.j.) stanowi, że utworem jest każdy przejaw działalności twórczej człowieka o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. Będzie nim zatem zarówno grafika, zdjęcie, film, jak i sama treść posta, o ile będą cechowały się indywidualnym charakterem.

Mogą zatem występować przypadki, w których influencer „idąc na skróty”, wykorzysta we współpracy z nami grafikę czy zdjęcie wykonane przez inną osobę. To może spowodować wystąpienie przez tę osobę z roszczeniami opartymi na naruszeniu praw autorskich, a nam przysporzy kryzysu wizerunkowego z uwagi na bezprawne wykorzystanie w naszej kampanii treści pochodzących od innej osoby. Jeżeli więc dajemy influencerowi wolną rękę w zakresie doboru treści, to powinniśmy wskazać w umowie, że muszą być one efektem indywidualnej twórczości naszego kontrahenta i oświadcza on, że nie naruszy praw osób trzecich, a zwłaszcza praw autorskich przy tworzeniu takich treści.

Pamiętajmy także, że stworzone przez influencera materiały graficzne, filmy czy zdjęcia będą utworami, do których to on będzie miał prawa autorskie. Jeżeli więc chcielibyśmy posłużyć się takimi treściami w innych naszych kanałach komunikacyjnych, wówczas musimy zadbać o uzyskanie odpowiedniej licencji od influencera albo nabyć od niego autorskie prawa majątkowe do takich treści. Bez tego, dodając przykładowo grafikę stworzoną przez influencera na naszą stronę internetową, naruszymy jego prawa autorskie.

Podsumowanie

Wchodząc we współpracę z influencerami, należy mieć świadomość ryzyk prawnych, które mogą się pojawić w jej trakcie. Odpowiednio ustalając zasady współpracy oraz weryfikując wcześniej konto influencera, możemy w łatwy sposób znacząco obniżyć prawdopodobieństwo wystąpienia problemów prawnych. Dlatego warto zadbać o jasne określenie ram współpracy.

Witold Chomiczewski - Radca prawny i wspólnik w Lubasz i Wspólnicy – Kancelarii Radców Prawnych sp.k. Lider specjalizacji e-Commerce. Pełnomocnik Izby Gospodarki Elektronicznej ds. legislacji. Specjalizuje się w prawie IT, danych osobowych i nowych technologii. Współautor komentarzy do: ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawy o ochronie baz danych, ustawy o prawach konsumenta, rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO) oraz ustawy o ochronie danych osobowych.