Dlaczego taktyka skierowana na dobijanie targu nie działa? Dlaczego lepiej wychodzimy na tym, gdy pytamy klienta, a nie ulegamy własnym przekonaniom i błędom poznawczym? Jak interpretować jego słowa, by zbliżyć się do odnalezienia prawdziwej motywacji do zakupu nieruchomości?

O tym rozmawiam z Julią Izmałkową – psychologiem, założycielką i CEO IZMAŁKOWA, pierwszej w Europie agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu.

Psychologia kłamstwa to Twoja domena. Do mainstreamu i świadomości ludzi przebiła się dzięki serialowym produkcjom, takim jak „Magia kłamstwa” z Calem Lightmanem czy dzięki postaci doktora House'a. Jednak Ty wykorzystujesz ją dla biznesu.

Ludzie są z natury bardzo delikatnymi istotami. Nie przeżylibyśmy w świecie społecznym, gdybyśmy cały czas słyszeli prawdę. Mechanizm kłamstwa jest czymś absolutnie dla ludzi naturalnym, tak jak naturalny jest w świecie roślin i zwierząt. Służy ochronie i przetrwaniu.

Przez wiele lat pracowałam jako strateg w agencjach reklamowych, gdzie przekonałam się, że dla dobrej strategii niezbędne są prawdziwe dane. Dlatego odeszłam. Teraz sama badam te obszary, w których w życiu codziennym ludzie tworzą dla siebie różne światy, obrazy, wizerunek – w sposób pozadeklaracyjny, czyli zgodnie z tym, jak ludzie naprawdę myślą, czują i postępują.

Z pełnym szacunkiem dla natury ludzkiej i jej zrozumieniem rekomenduję, jak zrobić z tej wiedzy użytek z korzyścią dla biznesu. Podpowiadam, co rzeczywiście powinniśmy mówić, a o czym nie, co powinniśmy pokazywać, jak powinniśmy zmienić nasz produkt lub usługę tak, aby zaczęły one mieć znaczenie i żeby to było z korzyścią dla ludzi, tak żeby nie wyrzucać pieniędzy – na marketing, na tworzenie nowych produktów czy usług, w błoto.

Dlaczego często nie dowiemy się niczego przydatnego, gdy pytamy wprost?

Gdy pytamy ludzi, czego chcą, mogą oni kłamać z wielu powodów – miedzy innymi dlatego, że nie chcą nam powiedzieć, bo budują pewien wizerunek. Ale też często nie wiedzą, a wtedy zaczynają wymyślać. Trzeba pamiętać, że osoba, do której chcemy dotrzeć z naszym przekazem, ma tysiące różnych rzeczy w swojej głowie, a nasz produkt czy usługa wcale nie interesują jej tak bardzo, jak nam się wydaje. Nie żyje ona naszą usługą, żyje problemami, na które ta usługa może ewentualnie odpowiedzieć, żyje wyobrażeniami o swoim życiu.

Mechanizm kłamstwa jest czymś absolutnie dla ludzi naturalnym. Służy ochronie i przetrwaniu.

W przypadku branży nieruchomości wydaje się, że przy tak dużych zaangażowanych środkach finansowych człowiek dokonujący zakupu musi być racjonalny. Jednak badając Waszą kategorię, widzimy wiele przekłamań. Słyszymy deklaracje, co jest dla ludzi ważne, a potem zderzamy to z ich faktycznymi zakupami i widzimy, że to, co ludzie mówią, jak podejmują decyzje, a jak ją faktycznie podejmują – to są dwie różne rzeczy.

fot. materiały prasowe

Często w takich sytuacjach ludzie kłamią nie dlatego, że mają złe intencje, ale dlatego, że jako ludzie jesteśmy istotami nieracjonalnymi i mało refleksyjnymi. Tworzymy sobie wizję siebie, w którą mocno wierzymy. Mamy dużo lęków – boimy się oceny innych czy tego, że dokonamy złego wyboru i wpłynie to na nasz wizerunek zewnętrzny. Dlatego nie mówimy prawdy, nawet kiedy opowiadamy o czymś tak istotnym w naszym życiu, jak kwestia wyboru naszego domu.

Jak interpretować rozbieżności pomiędzy deklaracjami a rzeczywistością?

Porównując znaczenia z rożnych poziomów funkcjonowania człowieka. Sprawdzamy, jak myśli, co czuje, co mówi, co robi. Robimy to tak szczegółowo, tak precyzyjnie, jak to jest tylko możliwe.

Niektóre kategorie niosą tak silną wartość emocjonalną, że rezygnacja lub nawet ustępstwo powodowałyby ogromny dyskomfort. Ludzie się przed tym bronią, dlatego tak ważne jest zidentyfikowanie pewnych skryptów, co takie myślenie powoduje.

Na przykład, kiedy szacowaliśmy, jak ludzie zareagują na kryzys w 2008 roku, okazało się, że w grupach osób zamożnych ostatnią rzeczą, z której zrezygnowałyby kobiety, to fryzjer i manicure, choć w badaniu hierarchii rzeczy istotnych wcale ich nie wymieniały. W grupie ludzi o niskim dochodzie deklarujących bycie oszczędnym, może być to kupienie dziecku truskawek w maju. Każdy ma swoje poziomy, od których zaczyna się obrona wewnętrznego wizerunku. Każda kategoria ma takie swoje obszary.

Nie ma czegoś takiego jak ogólne kłamstwo. Zawsze nakładamy to na kategorię ludzi, na kategorie produktów lub usług. Wtedy można wyciągnąć najwięcej prawdy.

To jeśli chodzi o drobne zakupy, codzienne sprawy. A czy w przypadku takich poważnych decyzji jak zakup nieruchomości również działa to w podobny sposób?

Możesz deklarować, że nigdy nie kupisz mieszkania poza centrum Warszawy, że to jest bardzo ważne. Gdy już jesteś w procesie zaczynasz nagle rozważać Konstancin, bo tam za tylko trochę wyższą cenę możesz mieć dom. Wierzymy w nasz logiczny sposób myślenia, w nasze przesłanki, ale później – w konfrontacji z realnie podejmowaną decyzją– często zmieniamy nasz sposób myślenia. Sami ze sobą targujemy się i racjonalizujemy nasze potrzeby i wymagania.

Kiedy robimy badania dla rynku nieruchomości, w różnych segmentach, najpierw ustalamy na poziomie deklaratywnym, co jest takim must have dla planowanej zakupionej nieruchomości, a z czego osoby mogłyby ewentualnie zrezygnować. Zawsze konfrontujemy to np. z opiniami bliskich, rodzin, przyjaciół. Sprawdzamy proces podejmowania decyzji i decyzję ostateczną. W konfrontacji z realną sytuacją okazuje się, co tak naprawdę miało znaczenie dla decyzji i w ten sposób odkrywamy, że często ani założenia początkowe ani deklaracje nie mają tak dużego znaczenia.

To jest tak naprawdę bardzo pozytywna wiadomość dla biznesu, że u człowieka niewiele rzeczy wyryte jest na zawsze jak w kamieniu. Jeśli zrobimy mapę emocjonalno-poznawczą człowieka, to możemy poruszać się po tej mapie i wpływać za pomocą zasobów, które mamy.

Może on uważać, że mieszkanie w centrum jest najważniejsze, ale możesz zmienić jego zachowanie, jeśli wiesz, jakie jeszcze inne atrybuty mogą być dla niego ważne, np. że infrastruktura dla dziecka jest na osiedlu, że jest przedszkole, że dostanie dodatkowe miejsce parkingowe albo 10-metrowy taras, albo że smog jest mniejszy, a on ma alergie itd. Albo jeszcze mniej racjonalne przesłanki, takie jak ta, kto mieszka w okolicy. I nie chodzi tylko o narrację, że jest to miejsce dla ludzi młodych albo dla rodzin z dziećmi, ale np. to że jakaś sławna osoba mieszka w najbliższej okolicy. To dla części ludzi potwierdzenie, że to naprawdę dobra okolica.

Wierzymy w nasz logiczny sposób myślenia, w nasze przesłanki, ale później - w konfrontacji z realnie podejmowaną decyzją - często zmieniamy nasz sposób myślenia.

Jeśli wiemy, jaki jest rdzeń prawdy, to nawet jeśli dana nieruchomość nie spełnia tych – wydawałoby się kluczowych – wymogów, ale ma inne atrybuty, które są w kręgu ważnych, to możemy pomóc znaleźć klientowi racjonalizację.

fot. Irek Kaminski

A jak dotrzeć do tej prawdy, o której mówisz, na poziomie kontaktu jednostka–jednostka, z jakim mamy do czynienia w przypadku pracy pośrednika na rynku wtórnym?

Tu jako drogę badawczą przede wszystkim należałoby wykorzystać empatyczne słuchanie. Nie bez powodu mamy dwoje uszu i jedne usta – powinniśmy więcej słuchać niż mówić. Następnie konfrontowanie tego, co słyszymy, z dostępnymi dowodami. Bo ludzie kłamią, dowody nie. Powinniśmy zadawać pytania, które nie są bezpośrednio związane z naszym produktem czy kategorią. Najczęściej padają pytania: „A jakie by Pan chciał, żeby było to mieszkanie, co powinno w nim być?”. Oczekujemy prostych odpowiedzi poprzez pryzmat cech nieruchomości, a człowiek zapytany wprost najczęściej mówi rzeczy społecznie akceptowalne. Mało kto odpowie, że w zasadzie to wszystko mu jedno, jaka będzie jakość wykończenia. Bo w jakim świetle go to stawia? Gdy rozmawiamy o cechach nieruchomości, takich jak wysoka jakość wykończenia czy blisko centrum, pamiętajmy, że są one relatywne. Tu ważne są pytania pogłębiające, by zrozumieć, jak dane definicje są rozumiane z punktu widzenia danej osoby. Prosić o przykłady. Często okazuje się, że definicje klienta są radykalnie inne od tego, co my mamy w głowie. Dla jednego dobra obsługa jest wtedy, gdy ktoś chodzi za tobą krok w krok i cię wyręcza, dla innego oznacza nie narzucanie się, ale poczucie bezpieczeństwa i udzielenie pomocy dopiero w razie zgłoszenia potrzeby.

Musimy tak prowadzić rozmowę, byśmy mniej opowiadali, a więcej pytali i więcej słuchali, nawet o rzeczy, które są obok. Na pytania takie jak: „Jak wygląda Pani dzień?” czy „Co aktualnie Panią martwi albo sprawia Pani szczególną trudność?” możemy usłyszeć, że dla kogoś absolutnie wykańczający jest hałas za ścianą albo że dojeżdża daleko do przedszkola z dzieckiem, a może brakuje w jej okolicy animacji sportowo-kulturalnych. Często koncentrujemy się na tym, żeby załatwić interes, a ta rozmowa powinna być jak najszersza i zahaczać o różne aspekty funkcjonowania człowieka, bo tam kryją się potrzeby.

Oczekujemy prostych odpowiedzi poprzez pryzmat cech nieruchomości, a człowiek zapytany wprost najczęściej mówi rzeczy społecznie akceptowalne. Niekoniecznie prawdziwe.

Ważne, żebyśmy szukali dowodów na odpowiedzi, które dostajemy. Jakie to mogą być dowody?

Dowodami są wszystkie rzeczy, które potwierdzają lub nie to, co klient nam mówi. Ważniejsze dla nas powinno być zachowanie niż deklaracje, bo człowiek jest w stanie wszystko powiedzieć. Z punktu widzenia analizy danych istotne jest to, co on robi oraz różnica pomiędzy tym, co mówi, a co robi. Jeśli wskazuje jakiś aspekt jako ważny, pytamy o szczegóły. Jeśli jest nam w stanie dokładnie powiedzieć, rzuca liczbami, np. jaki czas dojazdu, którędy i o jakiej godzinie, jeśli dokładnie zna koszty np. związane z rachunkami za paliwo, to wiemy, że jest to dla niego coś dotkliwego.

Gdy robiliśmy badania dotyczące kredytów hipotecznych, znakomita większość wskazywała jako kluczowe dla decyzji warunki kredytu. Po miesiącu, czyli czasie relatywnie krótkim jak na stres i „traumę” związaną z postępowaniem kredytowym, mało kto był w stanie podać wysokość oprocentowania czy prowizji.

W przypadku nieruchomości doskonałym obszarem do szukania dowodów i do pogłębionej dyskusji jest to, gdzie dana osoba mieszka obecnie. Prośmy, by opowiedziała dlaczego tak jest, albo dlaczego chce to zmienić. Jakie ma z tym związane „bóle”, jak wyobraża sobie, że nowe miejsce je rozwiąże. Można zapytać o to, który ze znajomych według niej mieszka w idealnym mieszkaniu, czyli w takim, w jakim ona sama by chciała i dlaczego. Ale również o to, kogo obserwuje na Instagramie, kogo podziwia (lub komu zazdrości), a kogo uważa za osobę kompletnie nieciekawą.

Dowodów możemy szukać także w rozmowach z rodziną lub innymi osobami, które klient przyprowadzi na spotkanie, co pokazuje, że pełnią one szczególną rolę w jego procesie decyzyjnym.

Prowadząc taką pogłębioną rozmowę, można dowiedzieć się zaskakujących rzeczy?

I to jakich! Nikt nie lubi billboardów, reklamy zewnętrznej, prawda? A jednak podczas jednego z naszych badań okazało się, że pełnią one istotną informacyjną rolę. „To jest tak zła lokalizacja, że tam nawet nie ma billboardów” albo „To znaczy, że tutaj mieszkają ludzie, których stać na takie samochody jak na tym billboardzie”. To pokazuje, jak szerokie jest spektrum pozornie niezwiązanych z samą nieruchomością elementów wpływających na postrzeganie jej wartości, jak rozległa jest nasza siatka skojarzeniowa. Dzięki temu wiemy, by nie skupiać się na wychwalaniu, bo to nie konkurs piękności. Ważne, by dojść prawdy, jakie atrybuty są ważne, a jakie zupełnie nie. To jak z reklamą proszku do prania. Wszyscy ich nie lubimy i uważamy za tendencyjne, ale bez pokazania nam białej skarpetki nie uwierzymy, że proszek naprawdę dobrze pierze.

Nie warto skupiać się nawychwalaniu, to nie konkurs piękności. Ważne, by dojść prawdy, jakie atrybuty są naprawdę ważne.

fot. Irek Kaminski

Kilkukrotnie wspomniałaś, że robisz badania dla firm z branży nieruchomości. Czy możesz uchylić rąbka tajemnicy, czego te badania dotyczyły? A może jakie były z nich wnioski?

To, co badamy dla rynku nieruchomości, to w jaki sposób możemy komunikować ofertę, by odpowiednia grupa ją usłyszała. Czyli segmentacja ludzi, którzy ze względu na to, co ta nieruchomość ma do zaoferowania, mogliby być nią zainteresowani. W drugim etapie opisujemy każdy segment, by dowiedzieć się, co dla ludzi jest istotne i definiujące to, kim są i kim nie są.

Mieliśmy też ciekawą możliwość położenia swojej cegiełki w projektach deweloperskich na etapie projektowania pod potrzeby konkretnej wybranej grupy docelowej. Badaliśmy wtedy właśnie znaczenie definicji „dobra nieruchomość”. Jakie atrybuty spełniają tę wizję? Czy są to  marmurowe ściany, a może cztery windy? Czy zaspokajające jest poczucie prestiżu – może recepcja z całodobową ochroną? Deweloper na etapie planowania musi podjąć decyzję, gdzie lepiej alokować środki – czy w jakości wykończenia, wielkości tarasów, a może warto stworzyć np. park sąsiadujący z budynkiem. Próbowaliśmy ustalić, na jakie atrybuty musi postawić, by zaspokoić taki segment, jaki sobie wybrał, i który gotów będzie zapłacić oczekiwaną cenę.

Innym razem zajmowaliśmy się projektem w wyjątkowo mało atrakcyjnej lokalizacji. Każdy kto był na przykład na Tarchominie wie, że trudno nazwać tę dzielnicę genialną lokalizacją warszawską. Tu skupiliśmy się na dwóch obszarach. Po pierwsze, co znajduje się w okolicy, co może uatrakcyjnić narrację o położeniu, a po drugie – co stworzyć w ramach tej inwestycji, by nawet lokalizacja „nie przeszkadzała”. W takich badaniach wychodzą czasem rzeczy bardzo emocjonalne, które pokazują, że w naszych wyborach wcale nie jesteśmy racjonalni i nie wszyscy myślimy tak samo. Bywamy nawet społecznie niepoprawni. Okazało się, że są osoby, którym zależy, by mieszkać tak daleko, że nikt nie będzie ich odwiedzać. Że ważne jest, by widok nie był na okna innego bloku, a za widok na otwartą przestrzeń wielu zaryzykuje dłuższy dojazd.

Naszą pracą stało się więc znalezienie rekomendacji, jak znaleźć grupę ludzi, dla których to, co mieliśmy do zaoferowania jako deweloper, było zaletą, a nie problemem. I to, jak mamy mówić do tych osób, żeby nas usłyszały i żebyśmy je przekonali.

Celem naszych badań bywa też to, jak uzyskać oczekiwaną przez dewelopera cenę, jak zwiększyć postrzeganą wartość. Ma to głównie zastosowanie, gdy nie ma już możliwości zmiany atrybutów fizycznych nieruchomości, a dzięki temu, że rozumiemy naszych odbiorców, możemy wpłynąć na ich percepcję poprzez komunikację. Takie podejście byłoby także istotne podczas sprzedaży na rynku wtórnym – gdy chcesz sprzedać to, co masz, drożej albo sprzedać za dobrą cenę coś, co nie jest doskonałe.

Dotrzyj do najgłębszych motywów i potrzeb. Znajdź ich plemię.

Jak bardzo szczegółowo można definiować segment, do którego się zwracamy z naszym komunikatem?

Tak bardzo, jak mamy odwagę to zrobić. Psychograficzny opis ludzi pozwala dotrzeć do ich najgłębszych motywów i potrzeb – pozwala to nam znaleźć plemię, a nie tylko grupę docelową. Plemię jest to coś, co łączy ludzi wartościami. Jego struktura demograficzna może być totalnie zróżnicowana, tak jak profil zawodowy czy dochody jego członków, ale pod względem jakiejś ważnej wartości czy sposobu myślenia, tworzą oni bardzo homogeniczną grupę.

fot. materiały prasowe

Co może być taką wartością? Bardzo różne rzeczy, nie musi to być coś wielkiego czy górnolotnego, a po prostu coś, co wpływa na ich potrzeby i zachowania. Na przykład bliskość rodziny – rodziców albo byłego małżonka przy współdzielonej opiece nad dzieckiem po rozwodzie. Wspomniana już potrzeba odseparowania się, prywatności czy ograniczenia bodźców ze strony innych ludzi wokół. Może to być też podejście do wykończenia mieszkania. Dla ludzi z małych miejscowości mieszkanie musi być od razu wykończone albo muszą mieć zabezpieczone środki na to, by je w pełni urządzić od razu, nawet kosztem zakupu mniejszego metrażu. Wynika to z zakorzenionej w nich głęboko tradycji odwiedzin rodziny i przyjaciół, często niezapowiedzianych. W większych miastach jest zupełnie inaczej – trzeba dzwonić i się umawiać. Priorytetem jest urządzenie przestrzeni do przyjmowania gości – salonu, łazienki, kuchni. Podejście do zakupu i remontu jest zupełnie inne – kupię jak największe, a potem będę je sukcesywnie urządzał.

Ciekawym segmentem–plemieniem może być też późne rodzicielstwo. Mamy tam dobrze sytuowanych rodziców, którzy są gotowi ponieść wysokie środki na mieszkanie w miejscu, które będzie odpowiednim środowiskiem do dorastania ich dziecka, zapewni mu rozwijające bodźce albo np. możliwość nieskrępowanej aktywności i spontanicznej eksploracji świata w bezpiecznych warunkach, jakie zaleca na przykład modna ostatnio metoda Montessori.

Wreszcie segment tzw. oryginałów, który lubią otaczać się pięknem, sztuką, nietypowymi formami i materiałami, którzy wybierają lofty i stare zrewitalizowane kamienice, bo to ich wyróżnia.

Wiele marek stosuje komunikację plemienną, ale chyba na rynku nieruchomości nie jest to jeszcze popularne?

Z tego, co obserwujemy, bardzo niewiele jest tak przygotowanych ofert i tak precyzyjnie wycelowanej komunikacji. Jak okiem sięgnąć tylko nieruchomości dla gniazdowników, w których będzie komfortowo i bezpiecznie. Nie jest to dziwne, nadal popyt na mieszkania jest wyższy od podaży, w związku z czym nikt nie sili się na bardziej zaangażowaną komunikację i w efekcie na rynku jest dość płasko. Ale to może się zmienić. Dlatego ważne jest, by lepiej rozumieć, do kogo mówimy, i chcieć podjąć wysiłek, żeby mówić ciekawie i precyzyjnie. Już teraz jest to bardziej opłacalne, bo rezygnując z narracji „dla wszystkich”, jesteśmy w stanie uzyskać większe marżei większe zadowolenie nowych właścicieli, dzięki zaspokojeniu ich głęboko skrywanych potrzeb. Jeśli zaczniemy myśleć o ludziach w kategoriach plemiennych, to jest tu przeogromny potencjał, z którego – mam nadzieję – również profesjonaliści w nieruchomościach będą chcieli skorzystać.

Dziękuję za rozmowę.

Dominika Mikulska - Ekspertka marketingu z 18-letnim stażem w zawodzie. Od 2013 związana z portalem Nieruchomosci-online.pl, w którym jako b2b marketing manager realizuje projekty w sferze komunikacji i rozwoju produktu dla biur i agentów nieruchomości. Redaktor naczelna e-magazynu „ESTATE”.