Pandemię należałoby potraktować w kontekście zmiany, a ta – w zależności od naszego podejścia – może być odbierana jako zagrożenie zniszczenia dotychczasowego status quo albo jako szansa na znalezienie nowej przewagi konkurencyjnej.

Zmiana stylu życia, pracy i myślenia spowodowała, że wiele biznesów istniejących do tej pory na rynku, musi zastanowić się nad UVP (Unique Value Proposition), które oferują.
Jako marketerzy musimy zrobić ewaluację tego, co do tej pory uległo przeobrażeniu oraz jak to wpłynęło na nasz produkt czy usługę, aby móc wyciągnąć wnioski i wykorzystać wszystko to, co przynosi zmiana.

Zdecydowana wygrana online’u

Nowe technologie szybko były w stanie wspomóc nas w wielu codziennych sytuacjach. Wydarzenia, które wydawałyby się niemożliwe do przeprowadzenia w nowych, zdalnych warunkach, jednak się odbyły. Dostosowaliśmy na szybko stary, przedpandemiczny schemat, by móc korzystać z życia tak jak do tej pory. Nieszablonowym podejściem do problemu był zeszłoroczny Maraton w Londynie, który wbrew wszystkim niedogodnościom odbył się i wzięło w nim udział 43 000 uczestników z całego świata, pokonując dystans 42,195 km tyle że na własnych trasach, każdy w swojej lokalizacji. Coś, czego nie wyobrażaliśmy sobie bez fizycznej obecności w jednym miejscu, odbyło się zdalnie. Jak się okazuje, nowe technologie mają ogromy potencjał, który ograniczony jest być może tylko przez naszą wyobraźnię.

Badania przeprowadzone po 2020 r. pokazują, iż szybko zaadoptowaliśmy się do nowych warunków i chętnie wykorzystujemy rozwiązania technologiczne do tego, aby dostosować się do pandemicznej rzeczywistości. Wg raportu Deloitte¹ 30% respondentów zgadza się, a 63% z nich zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, że będą używać więcej cyfrowych technologii niż przed wybuchem pandemii. Nowoczesne rozwiązania nie tylko pomogły nam więc przejść w miarę bezboleśnie przez pierwsze etapy pandemii, ale skradły nasze serca i na stałe zagościły w naszych domach i w pracy.

Ograniczenie kontaktów międzyludzkich wpływa na wiele obszarów, czasami dotykając wypracowanego przez nas schematu działania niebezpośrednio. Praca i nauka zdalne, a także styl życia, który zakłada, że więcej czasu jednak przebywamy w domu, nie jeździmy do pracy, nie podróżujemy tyle co przed COVID-19, spowodowały spadek potencjału komunikacji offline’owej na korzyść online’owej.

Obecnie rzadziej korzystamy z komunikacji publicznej. Według badania PwC² z komunikacji zbiorowej i współdzielonej zrezygnowało około 25% Polaków. Oznacza to, iż wszelkie kanały zewnętrzne, takie jak billboardy na ulicach miast czy reklama w środkach transportu, mają mniejszy zasięg niż przed pandemią. Jest to zatem obszar, który powinniśmy wziąć pod uwagę, ewaluując nasze dotychczasowe kanały komunikacji. Marki, które wypracowały sobie stały schemat porozumiewania się z klientami oparty na kanałach outdoorowych, muszą przemyśleć swoją strategię, uwzględniając zmieniony styl życia oraz zwiększoną konsumpcję nowych technologii.

Jakie były reakcje marek na całym świecie na wybuch pandemii? Deloitte w Global Marketing Trends C-suite Survey¹ zapytał marketerów o to, jakie działania podjęła ich marka w komunikacji z klientami podczas pandemii. Najczęstszymi odpowiedziami były: zwiększenie obecności ich marki w social media (67%), wprowadzenie zmian na stronach www w celu lepszego zaspokajania potrzeb klientów(57%), zwiększenie liczby warsztatów i wydarzeń online’owych (49%).

Większość bardzo szybko podjęła decyzję o zwiększeniu ekspozycji oraz budowie relacji, bazując na możliwościach, jakie dają internet i nowe technologie. Online wygrał niemal w każdej kategorii.

Słowo i jego znaczenie

Przeniesienie zakupów, pracy oraz kontaktów międzyludzkich do sfery online powoduje, że znaczenia nabierają elementy, które wcześniej mogliśmy zaniedbywać lub nie przypisywaliśmy im takiego znaczenia.

Aby dokonać decyzji o zakupie, musimy pozyskać wyczerpujące informacje na temat produktu czy usługi. W czasach zwiększonej izolacji kontakt z doradcą, rozmowa z nim, pozyskanie informacji, które miałyby zweryfikować obiekcje, jest utrudniony. Rolę doradcy i sprzedawcy przejął internet. Powoduje to, iż na szczególnym znaczeniu zyskuje szczegółowy opis tego, co oferujemy.

Marketerzy muszą potrafić na tyle precyzyjnie opisać to, co oferują, aby dać osobie czytającej namiastkę fizycznej obecności (w oferowanym mieszkaniu). Możliwość poczucia klimatu (osiedla), tekstury, trójwymiarowości i przestrzeni.

Szczegółowy i dopracowany opis nieruchomości jest potrzebny, także aby redukować obiekcje i budować zaufanie. Wyczerpująca informacja, która pomaga podjąć decyzję zakupową to taka, która powoduje, iż czytający nie ma potrzeby dowiadywać się więcej. Produkty i usługi, które były lepiej, bardziej wyczerpująco opisane, posiadały wiele szczegółowych zdjęć czy wideo, zawsze uzyskiwały lepsze wyniki sprzedaży. W czasie, gdy internet wchodzi jeszcze mocniej w rolę doradcy, budowa zaufania i poczucia pewności co do decyzji o zakupie opiera się jeszcze bardziej na dostarczeniu wyczerpującej informacji oraz fizycznego doświadczenia oferowanej nieruchomości.

W czasie, gdy internet wchodzi jeszcze mocniej w rolę doradcy, budowa zaufania i poczucia pewności co do decyzji o zakupie opiera się jeszcze bardziej na dostarczeniu wyczerpującej informacji oraz fizycznego doświadczenia oferowanej nieruchomości.

Rozkwit VR, AR, zdjęć i wideo 360

MAC Cosmetics, jedna z popularniejszych marek kosmetyków kolorowych w USA, użyła Augumented Reality do testowania swoich kosmetyków poprzez YouTube’a. Nike używa AR, aby pomagać klientom w wyborze rozmiaru butów, bez fizycznej konieczności przymierzania danego modelu w sklepie. Amazon we wrześniu 2020 r. uruchomił usługę Amazon Explore, która pozwala użytkownikom umawiać się na spotkania online z lokalnymi ekspertami, np.: takie, podczas którego nauczysz się, jak przygotować tacos w Meksyku, zwiedzisz razem z lokalnym przewodnikiem 500-letni klasztor w Peru czy będziesz uczestniczyć w przygotowywaniu sushi w jednym z domów w Tokio. Wszystko online.

Wreszcie Facebook wprowadza nowe rozwiązanie bazujące na Oculus Quest – „Infinite Office”. Jest to nowy zestaw rozszerzeń do Oculusa, które mają ułatwiać pracę w systemie home office. Oculus łączy zarówno obraz z naszego domu (przednie kamery zainstalowane na urządzeniu rejestrujące obraz z naszego otoczenia) z przestrzenią biurową.

Augumented Reality, VR czy wirtualne spacery stworzone ze zdjęć 360 są również wykorzystywane do prezentacji nieruchomości. W badaniu ankietowym, które przeprowadził portal Nieruchomosci-online.pl wśród pośredników w październiku 2020, a w którym wzięło udział 285 osób, 37% respondentów odpowiedziało, iż do prezentacji nieruchomości wykorzystuje wirtualne wizyty, 36% tworzy wideo, natomiast 26% przeprowadza prezentacje nieruchomości online – np. przy pomocy narzędzi do wideorozmów.

Pandemia pokazała nam, iż w temacie zdalnej prezentacji nieruchomości potrafimy dużo więcej niż nam się wydaje. Poznaliśmy oraz doceniliśmy zalety wielu rozwiązań technologicznych, które zastępują dotychczasowe kontakty bezpośrednie. Korzystamy z nich, ponieważ są wygodne, oszczędzają nasz czas, a jak się okazało – bywają równie efektywne co spotkania offline.

Osobista wizyta w nieruchomości nadal będzie wisienką na torcie, która upewni poszukującego o tym, że podejmuje właściwą decyzję, jednak wstępną weryfikację nieruchomości coraz częściej będą wspierały nowe technologie, takie jak wirtualne wizyty, zdjęcia 360, wideo, AR czy VR.

Zaufanie, waluta na czasie

Konsekwencją ciągłej zmiany i niepewnej rzeczywistości, w jakiej obecnie żyjemy, jest to, iż jeszcze większego znaczenia nabrało zaufanie do marki. Na skutek wybuchu pandemii straciliśmy grunt pod nogami, nie jesteśmy już tak pewni jutra jak przed erą COVID-19. Nasza pewność siebie stopniała. Przed pandemią 46% respondentów badanych przez PwC³ odpowiadało, iż w kolejnych 12 miesiącach spodziewa się, iż będzie wydawać więcej. Rok później, liczba osób, które deklarowały zwiększenie wydatków, spadła o 10 punktów procentowych, natomiast grupa osób, które deklarowały iż będą wydawały mniej, zwiększyła się z 19% do 36% po wybuchu pandemii.

Finanse są jednym z najważniejszych czynników, które determinują nasze poczucie bezpieczeństwa. A to jak widać, na skutek pandemii maleje. Dlatego tak ważne jest, aby właśnie teraz, budować pozytywne doświadczenie oparte na poczuciu bezpieczeństwa, jakie może tworzyć marka.

Odpowiedzi na jakie pytania pomagają budować zaufanie do marki?

• Dlaczego istniejecie?
• Jaki jest Wasz cel?
• Co jest dla Was ważne?
• Do czego dążycie?
• Czy zachowacie się należycie, jeżeli chodzi o zobowiązania społeczne i środowiskowe?
• Czy jestem bezpieczny z Wami?
• Czy mogę Wam ufać?
• Co jest dla Was ważniejsze: zysk czy moje dobre samopoczucie?
• Czy moje dane będą u Was bezpieczne?

To jednak nie słowa, a reakcja i postawa, szczególnie w trudnych momentach, są szansą na zbudowanie wiarygodności, zaufania i szacunku. W takim trudnym momencie właśnie się znajdujemy, a wielu z nas prawdopodobnie po raz pierwszy było świadkiem tego, jak organizacje przedkładają zdrowie i bezpieczeństwo pracowników i klientów nad własny zysk.

Czas, w którym żyjemy, jest wymagający, ale jednocześnie to moment, w którym wiele marek otrzymuje wyjątkową szansę potwierdzenia swojej wiarygodności.

Czas, w którym żyjemy, jest wymagający, ale jednocześnie daje markom wyjątkową szansę potwierdzenia ich wiarygodności.

Nowe rytuały i ich związek z marką

Pandemia zmienia nasze nawyki, ale pozwala także budować nowe rytuały. Rezygnujemy z odwiedzania sklepów stacjonarnych, odkrywając zalety zakupów online. Nie odwozimy dzieci do szkoły, znika więc w naszym porządku dnia poranna krzątanina, pakowanie, robienie kanapek i herbaty do szkoły. Znika rytuał spotykania się z przyjaciółmi w restauracji. Wybieramy zacisze własnego domu i Netflix zamiast kina. Inaczej odpoczywamy, więcej czasu spędzamy w domu, nie podróżujemy tak dużo, a jeżeli tak, to wybieramy miejsca bardziej kameralne. Doceniamy bardziej niezależność i dystans. Wolny czas celebrujemy inaczej.

Odkryliśmy na nowo ROD-y. Szukamy niewielkich działek na uboczu, na których można postawić domek letniskowy. Zmieniło się nasze myślenie o mieszkaniu poza miastem, rozglądamy się więc chętniej po lokalizacjach podmiejskich. COVID-19 pozwolił nam się uniezależnić od miasta.

Na nowo odkrywamy dom, „gniazdujemy”. Stał się on dla nas ważniejszy. Jeżeli do tej pory nie był, teraz jest już centrum wszechświata. Chcemy zatem, aby był przytulny i wygodny. Izolacja jest inspiracją do odkrywania naszego domu na nowo. Bardziej o niego dbamy, więcej czasu poświęcamy na prace remontowe i meblujemy na nowo. Dom stał się również miejscem pracy, a więc musieliśmy go do tego dostosować (gdzie postawić biurko?). Zamknięci doceniliśmy przestrzeń, ale również nauczyliśmy się odpoczywać w czterech ścianach i spędzać w nich wolny czas.

Skupiamy się bardziej na swoim zdrowiu fizycznym i psychicznym. 66% ankietowanych w badaniu PwC³ stwierdziło, iż w rezultacie pandemii bardziej skupiają się na swoim zdrowiu psychicznym i na samopoczuciu, 69% bardziej dba o formę, a 63% skupiło się na diecie. Wszystko to stało się pomimo tego, iż zamknięto baseny, siłownie, korty, stoki narciarskie. Stare przyzwyczajenia zmieniają się w nowe rytuały. Zajęcia fitness zamieniliśmy na sesję jogi na YT, którą odbywamy we własnym domu. W dowolnej chwili.

Dom oraz jego najbliższe otoczenie (osiedle) stały się miejscami, do których przenieśliśmy celebrowanie wielu rytuałów. Mieszkanie, sąsiedztwo, osiedle i tereny zielone wokół niego, stają się miejscami, gdzie celebrujemy wolny czas oraz gdzie dbamy o siebie. Jest to częścią budowy pozytywnego doświadczenia marki. Marka miejsca ma więc ogromny potencjał, by inspirować i uczestniczyć w budowie i celebracji nowych rytuałów. A ta, która potrafi sprawić, by ludzie poczuli się silni i sprawczy, by byli szczęśliwi, zwłaszcza w tych niepewnych czasach, będzie przez nich wyjątkowo doceniona.

Marka miejsca ma ogromny potencjał, by inspirować i uczestniczyć w budowie i celebracji nowych rytuałów.

Wszystko płynie

Wiele zmian już nastąpiło, ale należałoby się spodziewać, że jeszcze wiele może nastąpić. Nie możemy na ten moment założyć, że okres największych przemian już jest za nami. Nie można również założyć, że pandemia nie odcisnęła na stałe piętna na naszym życiu i nie spowodowała stałych zmian w zachowaniu i myśleniu. Powrót do rzeczywistości takiej, jaką znamy sprzed pandemii, jest utopią. Jest to wyjątkowy czas, ponieważ po raz pierwszy od dekad wchodzimy mocniej niż kiedykolwiek w zmienione środowisko.

Warto jednak potraktować tę zmianę jako trampolinę. Jesteśmy w momencie, gdy wiele założeń można zweryfikować, ten kto zrobi to szybciej i mądrzej, ma większe szanse na wysoki skok.

Źródła:
1 https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/Articles/Raport-Global-Marketing-Trends-2021-Jak-wyznaczyc-kurs-w-czasach-niepewnosci.html
2 https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2020/raport-pwc-nowy-obraz-polskiego-konsumenta.pdf
3 https://www.pwc.com/gx/en/consumer-markets/consumer-insights-survey/2020/consumer-insights-survey-2020.pdf

Karolina Kłujszo - Zarządza zespołem managerów i specjalistów w Nieruchomosci-online.pl, priorytetyzuje i współtworzy projekty związane z rozwojem i marketingiem produktu. Skupia się na znajdowaniu rozwiązań, nie przeszkód. Stawia na samodzielność, która buduje zaangażowanie i odpowiedzialność.